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注重体验式营销，激发消费者感性认知

消费的目的是获得满足，无论是购买食物、购买衣服，还是购买电子产品和汽车，消费者最终的目的都是满足自己日常生活中的各种体验。这些体验往往是推动他们购买商品和服务的主要动机。而销售员要做的就是给予消费者更好的体验，同时想办法延长体验的过程。

延长消费体验的过程，包含几个方面的内容：第一是时间上的延长，消费者可以在消费中获得更长时间的体验；第二就是细节上的把握，消费活动往往会被切分成更加细小的部分，消费者的体验感将会更为强烈。

最简单的例子就是吸管的发明，在过去很长一段时间内，饮料都是直接用嘴巴喝的，无论是瓶装、罐装还是袋装，消费者直接用嘴对准出口吸取饮料。而吸管的发明改变了人们的进食习惯，使用吸管喝水或者饮料，一方面可以延长时间，另一方面则可以强化消费者对饮料的感知和品味，许多人都表示饮料吸起来比喝起来更有味道。

延长及增强体验的模式实际上就是体验式营销的部分内容，它的产生和经济发展及消费形态的变化息息相关。如果对经济的演进过程进行细分，那么可以划分为农业经济、工业经济、服务经济及体验式经济。美国俄亥俄州战略地平线顾问公司的创办人小约瑟夫·派因及詹姆斯·吉尔摩曾经在《哈佛商业评论》中谈到了体验式经济的到来。按照他们的说法，体验经济是指以服务为重心，以商品为素材，为消费者提供一些非常值得回味的感受的一种经济形态。在体验经济中，商品不过是一种道具，是迎合消费者追求感性与情境诉求的一种元素。消费者通过商品和具体的消费行为来勾起美好的回忆，或者创造美好记忆。在消费的过程中，消费者会和商品产生更为积极的互动，甚至借助商品来诉说自己的语言，这也是消费符号化的一种趋势。

一杯咖啡如果纯粹地按照原有的价值计算，可能在5元以内，如果包装成商品出售，价值会上升为10元。如果咖啡馆里还提供冲泡咖啡（设计咖啡图案，进行搭配）的服务，那么会涨到50元一杯。如果设计出更好的口感及更好的品尝氛围，那么一杯咖啡的价格将会飙升到100元。在这里，好的口感及好的品尝氛围带来了好的体验，这些体验足以引起更多的关注。

伯德·施密特博士在《体验式营销》一书中提到了体验式营销的概念。按照伯德·施密特博士的说法，消费者是感性与理性兼具的，想要了解消费者的消费行为与品牌经营、产品销售之间的关系，最重要的是了解消费者在消费前、消费时、消费后的相关体验。不仅如此，他还重点提到了体验式营销五个基本方面的内容，即站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联的角度来定义和思考营销的方式。体验式营销实际上突破了传统思维中“理性消费者”的定义。而知名营销人叶茂中说得更为直白：“有时感性的**，来得比理性的说服更为重要。因为理性的说服是后天的学习成果，而感性的**是先天的本能。”

比如，许多巧克力供应商只懂得调配出不同味道的巧克力，对他们来说，销售巧克力应当重点关注味道。但是一些优秀的商家还会特别注重巧克力的外形，会对巧克力进行全方位的设计和包装，他们会将自己定位成巧克力设计者，然后才是制造巧克力的公司。像著名的理查德巧克力公司，就会将形状各异的巧克力陈列在透明的玻璃盒子内，而且会对其进行巧妙的灯光设计，确保消费者可以拥有最好的视觉享受。不仅如此，巧克力的包装纸非常考究，厚度、光滑度、硬度都让人感到舒适，盒子上刻着金色与银色的浮雕字，外面则用红色丝带封着，里面进行了精致的分格，以至于很多人将其形容为一件出色的艺术珍品。

有一家酒店每次在客户入住之后，会播放与家庭主题相关的音乐，并且赠送一把银质的钥匙挂饰，象征着“酒店的大门永远为你打开”，这样的设计往往让顾客有一种宾至如归的感觉。相比于理查德巧克力公司对于巧克力的精美设计（视觉上的体验），这家酒店更加看重顾客的情感体验。一些运动装备的销售往往注重明星效应，但本质又是通过明星的代言来激发人们投身到做运动的体验之中，这是行动体验的表现。一家手表制造商在出售手表的时候声明，顾客可以在300年后进店调整3秒钟的误差，事实上没有人可以活那么久，这样的广告声明就是一种关联体验，意在让消费者意识到手表的寿命及精度。还有一些广告商非常注重激发消费者的思考体验，哈根达斯的冰激凌一直卖得很贵，而它也一直宣称自己是最正宗、最好吃的冰激凌，并且声明消费者也一定能够找出其中的独特之处。消费者因此会反复思考哈根达斯究竟哪里与众不同，自己在品尝哈根达斯之后究竟会有什么样的体验，这就是典型的思考体验。

不同的销售模式往往会产生不同的体验，商家或者销售员要做的就是想办法迎合顾客的体验需求，想办法制造不同层面的体验，从而适度激发消费者的感性认知。这是一种非常有效的心理策略，或者说它更像是一种卓有成效的战术安排。

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