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制造并利用社会认同效应

在日常生活中，人们常常会发现自己的决策具有典型的社会性，这种社会性主要表现在人们会有意无意地受到他人的影响，同时也会有意无意地影响别人的决策。比如，某人周末突然想要去钓鱼，但是又觉得路途有些遥远，这个时候朋友打电话询问是否可以一起去钓鱼，这个人可能会欣然应允。或者某人想要去购物，可是同事们都在谈论灯会，他们觉得今年的灯会还不错，这个时候他可能会改变购物的想法。

在消费方面，人们的消费决策也常常和他人产生联系，外界观点的影响往往不可忽略。比如，某人在购买一款新的电子产品时，可能会有意询问一下朋友的看法，“你觉得这款产品怎么样”，或者有意询问一下那些产品拥有者的经验，看看他们是如何看待这款产品的。

从行为学的角度来分析，人类的一举一动，或者在评估自己的一举一动时，往往会有意无意地参照他人的想法，这是从众行为或者从众意识的一种体现。对于他人判断、想法、观点和立场的关注，往往容易产生同侪压力，同侪压力是指那些基础条件、身份等相似的人之间，往往在行为决策上产生相互作用力和影响力。群体中有人购买某个产品之后，其他人可能也会跟着购买；当群体中某人强调某款产品好用或者不好用时，同样会影响人们购买产品的决心。

同侪压力往往会影响个人的消费决定，尤其是那些容易产生同侪压力的人。他们通常都缺乏独立的思维，遇事难以自主做出判断，也没有什么标准，喜欢依照他人的想法和判断做出决定，希望自己的行为和决策和其他人保持一致。他们经常会向群体中的其他人请教，会主动征求其他人的意见和建议，并且希望获得一些必要的提示。

这种心理学现象其实正是社会认同效应的表现，而这一效应的出现往往离不开几个基本条件：当人们对相关情况不那么了解，或者相关情况含糊不清，缺乏把握的时候，人们就可能寄希望于其他人，觉得其他人的想法应该是正确的；当人们觉得自己的观点和其他人相似度比较高时，就容易将他人的判断当成行事的标准，以此来决定自己究竟应该怎么做。

在销售活动中，对于这一类人，销售员不用花费太多时间和精力去宣传自家的产品，没有必要浪费太多成本去劝说他们购买产品和服务，而要懂得利用他们的社会关系进行引导，简单来说，就是引导消费者向群体内的其他人看齐。

最常见的销售宣传语中包含了以下几种表达方式：

——“在您的亲人和朋友当中，在您认识的人当中，至少有一个人在购买和使用我们的产品。”

——“这个城市中的每十个人当中，就有一个人购买我的产品。”

——“我了解你们那儿的人，他们似乎都喜欢使用这种产品。”

——“我认识你的一些朋友，他们在前段时间也购买了这些产品。”

——“您要不要也尝试着用一用这款产品，这里有很多人都在使用。”

——“您可以问问自己的朋友或者同学，看看他们是否也在使用这款产品。”

——“我上次接待了您的几位朋友，他们都对这款产品很满意。”

日本索尼公司是世界视听、电子游戏、通讯产品和信息技术等领域的先导者，是世界便携式数码产品的开创者。20世纪70年代末，索尼公司研发生产出一种能够边走路边欣赏的“随身听”录放机。一开始，这种录放机的销量并不好，为了快速打通销路，公司高层决定实施营销策略。但是他们并没有选择进行面向大众的广告宣传，而是把目光放在了另一部分对录放机需求比较高的群体身上。当时日本学校里掀起一股学习英语的热潮，学校要求每一名学生都必须有台录放机。索尼公司抓住了这个关键信息，立刻派出了十几名年轻员工，让他们带着“随身听”在学校门口附近来回走动，同时放大音量。过往的学生们看到后，觉得学校里这些购买了录放机的“同学”学习很方便，于是纷纷打听是从哪里购买的。几天后，索尼公司的录放机就遍及日本众多学校。

打造社会认同效应的一个基本方式就是懂得给产品造势，这种造势就需要借助群体的力量，即让消费者感觉到“其他人正在做某事”或者“其他人也有着类似的判断”。一般来说，一些热销的产品更具话题性，更容易产生社会认同效应。美国作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中提到“引爆点”的概念，他认为世界上许多难以理解的流行潮背后的原因就是引爆点的掌握。而在打造引爆点的时候，需要重点注意三个部分，其中的一个部分就是关键人物法则，关键人物包含了联系员、内行和销售员。其中，联系员交际广阔，门路很多，负责将信息散布出去；内行是领域内的专家或者达人，具有产品介绍的狂热性和说服力；销售员负责将内行发现的价值进行宣传。

可以说，想要让一件产品变得更具说服力，需要联系员来散播信息，从而确保更多的人了解这个产品；需要内行带来权威的解释，这是引导消费者保持关注的重要因素；更加需要销售员阐述内行的表达。这三种角色的存在，可以确保社会认同效应发生作用。最关键的一点在于，销售员必须懂得利用这种消费心理进行营销，这才是提升销售额的前提。

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