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二、合法力：通过包装自己提升影响力

有个销售员一连好几天都没有在街上卖出一个电磁炉，他觉得非常沮丧，认为自己不是这块料。就在这时，销售员看见同事走过来，于是就询问对方“今天早上生意怎么样”，并且非常沮丧地表示自己还没有卖出一件产品。同事笑着说：“今天还行，早上已经卖出去二十多个电磁炉了。”销售员听了觉得非常惊讶，为什么同在一条街上，对方的生意会这么好，而自己则什么也卖不出去。

于是他悄悄跟在同事的后面，去看看对方究竟是如何说服顾客购买自己的产品的。经过半个小时的观察，他发现同事在销售产品时有意无意地给自己安上一个非常光鲜的头衔：电子产品的咨询专家。尽管他没有明确表示自己就是专家，但从介绍产品的口吻上，他会让对方认为自己在这一方面已经有了十几年的经验，对各种电子产品都非常了解，可以为顾客提供各种产品的信息，也能解答任何电子产品使用的疑问。

销售员这个时候才意识到，自己之所以没有受到顾客的认可，有很大一部分原因就是顾客并不相信他卖的产品是合格产品，毕竟很多好的品牌都会在专卖店出售，绝对不会像这样在大街上叫卖，加上他自己没有什么明确的头衔，才失去了说服力。事实上，销售员本人在行业内做了差不多十年，本身又是电子专业出身，对产品的熟悉程度绝对是专家级别的，而且还是电子产品的研发顾问，自己完全可以借助这些头衔为销售工作保驾护航。

在日常生活中，很多人都喜欢强调自己的一些职位和头衔，强调自己在某领域内的地位，如某公司的建筑工程师、某项目的项目经理、某公司的董事长、某学校的名誉教授、某公司的金牌销售员等。这一类头衔和职位的展示往往是为了凸显个人的工作能力，以及在相关领域内的成就和价值，而这些往往就是合法力的一种表现。通俗来说，合法力指的就是头衔，或者说是个人的职业称谓，如销售专家这一类职业称谓往往具有合法的影响力，能够有效提升说服力。

对销售员来说，产品和品牌固然非常重要，但如何包装自己同样很重要，最简单的一种方法就是让自己获得更多容易让人认可的头衔，如销售专家、销售咨询师、销售经理、销售代表的合法头衔，可以让自己更容易获得认同。被认为是“销售之神”的乔·吉拉德曾经坦言，自己在年轻的时候依靠强大的能力，可以拉拢很多顾客购买汽车，而到了自己功成名就的时候，许多人就是冲着自己的名声和“销售之神”的头衔来购买汽车的。

事实上，顾客总是希望自己购买的产品是有保障的，这种保障一方面来源于品牌效应，另一方面则是来源于对销售员的个人信任。顾客会看销售员是否值得信任，是否具备合法力，是否能够保证产品和服务的质量。就像很多明星代言产品一样，当明星帮助商家推销产品的时候，他们身上的明星光环会让普通的消费者和粉丝对产品产生极大的信任，他们认为明星代言的产品会更有保障。

合法力往往会制造一种权威效应，顾客会被销售员的行为表现和头衔光环影响，他们会提醒自己“这是一个专业人才，他有更加合理的知识结构，他的话应该是正确的”。尽管顾客对销售员始终保持质疑，但与此同时，他们也担心违抗权威的下场，担心自己可能会因此失去一些好的产品和服务。在销售过程中，当销售员反复强调自己对产品使用方面的权威时，顾客会对销售员更加信任，他们会逐渐放弃自己之前的判断，他们无法抵挡那些头衔和权威知识。

合法力往往会衍生出强制力，强制力强调合作的一面，销售员应该在强调产品和服务优势时，顺带告诉顾客合作能够带来什么收益，不合作则将会错失这样的机会。这里暗含了一定的强制的味道，但却能够从利益的角度强化自身的说服力和影响力，让顾客三思而后行，毕竟相比于能够获得什么，失去什么似乎更能引起顾客的重视。

无论是合法力还是强制力，它们本质上都是一种赢得顾客信任的保障。顾客会依据头衔，以及这些头衔背后的权威性来做出判断，决定自己是否应该信任销售员，是否应该购买产品。

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