11 3 线上品牌店营销体系（第1页）

11。3　线上品牌店营销体系

大型餐饮连锁公司的门店多，分布的区域很广，甚至可能位于不同的地区和城市，管理难度很大。很多品牌要么是不负责线上营销，要么把线上营销外包，可是把大型餐饮连锁总部都无能为力的事情外包给几个人或者几十个人的小团队，其实也很难取得好的效果。

我接触过很多有几百家店面的大型餐饮连锁公司，很多商户都想把线上营销体系搭建的工作外包给我来做。遇到这种情况，我都会主动介绍：“我们公司才几十人，你们的门店有几百家，每一家门店遇到的问题和解决问题的做法都不同，你真的认为我们有这个能力能解决这么多问题吗？”

那大型餐饮连锁公司应该怎么办呢？答案就是，搭建品牌自有营销团队和标准化服务门店。

很多大型餐饮连锁公司设有公关部、运营部、开发部、选址部、装修部、市场部、维护部等。每次咨询的时候，我都会问这些大型餐饮连锁公司的老板：“你们公司负责营销的部门有多少人？组织架构是怎样的？”大多数老板回答是，他们公司的营销部和市场部是同一个部门，或者他们的营销部只有3～5个人。每次听到这样的回答我都会大吃一惊，营销部这么重要，3～5个人负责100多家店，他们到底得有多厉害？

营销体系对于大型餐饮连锁公司的品牌是非常重要的。如果没有好的营销体系，那么就不能把辛苦搭建出来的“品牌影响力”利用好。

对于大众点评的品牌营销体系，我在这里做一个分析。可以先梳理出营销部门的组织架构，然后根据组织架构确定相应负责的事务。

（1）管理者。管理者需要制订严谨的KPI考核方案，每日整理出重要的内容向上级汇报。很多大型餐饮连锁公司会先把某一个人培养成营销高手，然后希望他帮助其他同事，带领整个团队做营销。但事实证明，营销不是一个人的事情，每个人有擅长的事情与不擅长的事情，是无法把所有的渠道都做好的。如果真的有这样各方面都很优秀的员工，那他在将来也很有可能会辞职。很多公司都会遇到这样的问题，投入资金去培养某个人，一旦他因为某些原因离职，他的离开将是公司的巨大损失。所以我建议，公司应该去培养营销模式，有了模式与体系，任何人离开都不会对公司的经营造成太大的影响。

所以我建议管理者不需要懂任何营销知识，只需要精通管理，制订合理的KPI考核方案，梳理出重要的内容向上级汇报。

（2）商户通。在前面的内容中，我们已经介绍了商户通的重要性。大型餐饮连锁公司需要成立商户通部门，商户通部门负责让各个门店线上的展示效果更好、让消费者的转化率更高、根据不同城市不同选址或新店老店给出不同的“团代促”的营销活动。商户通部门还需要把线上页面与营销活动情况与门店进行交流。比如“霸王餐”上线，商户通部门应立即准备好小礼物与专业的话术和“霸王餐”好评KPI指标给门店，让门店有计划、有目标地接待“霸王餐”的体验官。商户通部门员工每日传递工作中的核心内容交给商户通部门负责人，由部门负责人梳理后提交给上级管理者。

商户通部门的工作职责主要有以下内容：

负责商户通线下广告对接站外流量（抖音、小红书等）。

（1）新店：

开通商户通—核销教学—基础对接—接待登记—功能培训页面美化—团购。

“霸王餐”—接待流程—奖励计划（无差评奖励）。

（2）老店：

打造五星门店—根据评价星级情况选择固定活动。

四星半门店星级提升及运营维护：日常维护—评价回复—差评处理—线下运营维护。

（3）推广通。大型餐饮连锁公司的门店有几百家，我会问他们一个问题：“你们有这么多店，但是营销部门只有几个人，那推广通怎么操作呢？”

答案一般是，设定一个常规的计划一直执行不进行修改，或交给店长管理。殊不知，推广通是通过线上渠道给门店引流的一个非常重要的工具。如果推广通一直按照一个计划不变动，在消费高峰期没出价，而在非高峰期出价，不仅浪费钱，还会错失很多新客。如果把推广通交给店长运营，由于店长并不是专业做营销的，而且店内事务繁忙，未必能很好地使用推广通。

我给出的建议是，大型餐饮连锁公司必须搭建自己的推广通部门，推广通部门只负责推广通的出价与数据登记，推广通部门根据店长反馈的店内情况与线上数据情况对推广通的出价进行及时调整。

推广通部门的工作职责，如图11-1所示。

图11-1　推广通部门的工作职责

（4）站外流量。大众点评的站外流量包含小红书推广、微信公众号推广、微博推广和户外广告牌等。周师兄火锅的站外推广如图11-2、图11-3和图11-4所示。

图11-2　户外广告

图11-3　公交车车身广告

图11-4　公交车站广告

大型餐饮连锁公司应当建立线上营销的体系与模式，梳理出属于自己品牌的营销方法和策略。

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