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11。2 线上连锁店营销体系
当商户遇到市场红利或遇到好的发展机遇，发展得顺风顺水的时候，部分商户老板会说：“我从不在意选址，因为没有我开不好的店。”
2019年10月，我在北京讲课的时候遇到一位在北京开火锅店的商户老板，他有八家店，前六家火锅店都非常赚钱，整个团队士气非常足。这位老板说：“可以这么说，在北京开店，不管什么位置，没有我开不好的店。”
这位老板的前六家店的店面面积有大有小，大的门店每天营业收入可达到4万多元，每个月的营业收入稳定在130万元左右；小的门店每天营业收入也在1万多元。由于房租低，这位老板的前六家门店都赚钱了。直到开第七家、第八家门店的时候，这位老板才发现，原来开店是有红利期的，一直沿用的开店模式和运营体系现在行不通了。
2019年6月，这位老板在北京奥体中心开了一家面积比较大的门店，开店总投资400多万元，仅房租每月就要40万元。我到店看了以后发现，这家门店的选址存在很大的问题。这家店离地铁口有2千米左右，如果在线上投入较多营销资源的话，交通不方便，效果不会太好；如果以附近社区居民为目标群体，人均客单价定位在160元左右，又有些高了。可是因为房租很高，人均客单价低的话就不赚钱。最大的问题是选址在二楼，只是在一楼有一个非常小的入口，街道上人流量也不大。我当时就问这位老板：“你的门店为什么选在这里呢？”
这位老板回答说：“我们选址主要是凭感觉，因为这个地方都是高档住宅，而且整个二楼面积又大，比较体面。当时我们整个团队的人都来了，都觉得这个地方不错，就拿下来了。开业的时候，我们也按照之前那几家门店的方式运营，可是很奇怪，这家店就是客人不多。之前开的几家店运营得都挺好的，不知道这家店为什么不行。现在，这家店每天营业收入4000多元，每个月房租就有40万元，压力很大。这家店刚开的时候生意不好，我们就打算慢慢熬，后来发现熬也不是办法，我们就开始大力推广。后来，我们在推广上投入了20多万元，生意是有了一点起色，可是都是打折的，基本不赚钱。现在，推广也没有效果，这家店的营业收入从之前的每天5000多元下降到4000多元，比原来更加差了。我们寻思是不是还要再做一次营销推广，刺激消费者消费。”
小型餐饮连锁店的老板成功开出几家利润比较好的店后，很多老板就完全凭感觉判断，因为以往的感觉都是对的，觉得下一次应该也会对。其实，在中国有很多这样的小规模的凭感觉判断的商户。
我认为，小型连锁餐饮店的营销体系有三个重点：选址、营销和运营。
（1）选址。当小型餐饮连锁店的老板开一两家店的时候，取得成功可能是做对了某件事，或者踩到了某个风口，又或者是老板个人能力特别强。可是这种成功模式是不可持续、无法复制的。当商户成为小规模的连锁店后，就要借助专业的工具、专业的数据模型去分析某个档口是不是符合商户品牌的需要。不要用营销的成功去掩盖选址的错误。一旦商户的选址错了，后面想要靠营销扭转不利的局面取得成功会很难，事倍功半。
（2）营销。商户所处的商圈不同，适合的营销策略也会有所不同。社区店的主要目标是做复购，流量店的主要目标是做品牌传播，所以营销策略不能千篇一律地简单套用其他商户的成功经验，更不应该随便改变营销策略。有的商户觉得一段时间生意好，推广就可以少花一点钱，因为现在生意好，餐厅坐不下需要等位了，所以可以减少推广的花费或者不花。一旦推广的花费减少或不花之后，生意开始下滑，这个时候商户又开始着急，大规模地做活动，陷入来回折腾的怪圈。
（3）运营。因为小型餐饮连锁店没有核心的体系，所以运营的情况非常依赖店长的个人能力。如果A店长个人能力非常强，经常开会总结复盘店内情况，及时与上层沟通，并且提出解决方案，那么这个店的生意就会不错；B店长各方面的能力相对差一些，那么整个门店的经营也很难达到理想的状态。
针对上述三个问题，可以做好三个方面的事情来解决。
（1）选址。商户的选址可借助专业工具做决策，如辰智的商圈秀以及其他专业的互联网选址平台等。
（2）营销。这里以火锅品类新店开业为例。
①如果店面的面积大可做500～1000份“霸王餐”，店面的面积小可做100～300份“霸王餐”。通过“霸王餐”活动快速累积线上评价数量。
②商户应该确定好推广通的投入策略，当星级达到四星时，推广通怎么做、花多少钱；当星级达到四星半时，推广通怎么做、花多少钱；当星级达到五星时，推广通怎么做、花多少钱。
③流量店适合在高级推广通投入费用，社区店则不推荐采用这种方法。
④流量店应当采用低价策略吸引消费者，将推广投入费用的效益最大化。社区店应推出常规套餐，稳定营销活动的价格。
⑤建立数据模型。商户应该统计每家店线上投入费用、点击量、访客量、购买量、营业收入、新增评价数量等一系列详细的数据。通过数据分析不同的门店中哪家店生意好、哪家店排名高、经营好的店数据上有什么特点等，小型餐饮连锁店可以建立属于自己品牌的个性化的数据模型。这样，线上营销效果就一目了然了。商户还可以每天根据数据报表调整营销活动策略。商户线上营销效果数据统计，如表11-1所示。
表11-1 商户线上营销效果数据统计
（3）运营。比如“霸王餐”，很多店长只会做一些基础的、简单的沟通，有一些不明白目的的服务员，可能觉得“霸王餐”是免费的，简单接待一下“霸王餐”的体验官就行了。殊不知，餐厅投入了费用购买“霸王餐”，还要承担很多菜品的成本，服务员不用心接待“霸王餐”的体验官，让餐厅最终获得了差评，可谓“赔了夫人又折兵”。
餐厅可以给店长提供标准版的接待流程和标准版的接待话术，并设定好“霸王餐”的KPI奖罚考核。500份双人套餐的“霸王餐”实际到店人数预估在1000人左右，考核标准可以要求只能有5条差评，达到目标给店长奖励，如果没有达到目标则对店长进行处罚，“霸王餐”不能依靠服务员的自觉性去接待。
比如长沙某烤肉品牌，把大众点评的评价当作考核指标，建立了一套属于自己品牌的考核制度，每个服务员负责哪几个桌子，每天统计这几个桌子好评率，并根据评价进行相应的奖惩。
线上连锁店营销体系的建设，需要搭建线上数据模型与营销体系。
拒绝“感觉”
搭建线上数据模型与营销体系