5 6 评价转化的三大要素（第1页）

5。6　评价转化的三大要素

5。6。1　评价体系

评价体系是众多在大众点评上做营销的商户运营的核心。在网络时代，消费者都是通过看评价选择消费的商户，评价越多说明商户人气越高、消费者的认可度越高，但并不是评价越多评分越高。我们经常可以看到，有的商户评价数量不多但是评分很高，有的商户评价数量很多但是评分却很低。评分和评价数量是两个不同的维度，评分代表着消费者对商户的服务、环境、菜品、口味，商户总体情况的感受。商户的总评分可称为大分，服务、环境、菜品、口味等分项的评分可称为小分。

大分和小分现在是独立计算的，在大众点评没有改版之前是综合计算的，具体的计算公式是由大众点评根据消费者诚信度、时间、评价质量、评价数量等因素，对商户的分数进行最终评定，并邀请第三方公证机构对星级计算规则和结果进行权威的监督公证。比如，在没有改版之前，商户的小分综合平均分达到4。8分以上就是五星级；而改版以后，大分和小分独立计算，消费者在给门店评价的时候，会先给商户打分，然后再给服务、口味、菜品、环境打分。所以，商户以前小分平均值在4。8分以上就是五星商户，现在可能就不是五星商户了。因为商户的评分越高，说明各个方面的体验越好，评价数量代表着商户人气以及到商户消费的消费者数量。从消费者心理的角度看，大家都喜欢凑热闹，买东西、吃东西也一样，哪一家人多、评价多，消费者就会觉得这家商户肯定不差，有这么多人消费过了，大多数消费者就会跟风消费，这是一种消费场景下的连锁反应。商户说自己家菜品好吃、价格优惠，消费者一般只是听听而已；消费过的消费者说某家商户菜品美味，别人就会觉得这家商户肯定差不了，宁可排队几小时也要尝试一下，这是一种从众效应，体现了评价体系的重要性。

按照评价的图文情况，评价分为普通评价和优质评价。

普通评价就是评价文字150字以下或配图3张以下的评价，对商户的星级和评分计算权重较低；优质评价是150字以上并且配有3张以上图片或不低于15秒的小视频的评价，对商户的星级和评分计算有很高的权重。优质评价内容较为全面、图文并茂，有很大的机会被推荐到展示页，获取曝光和点击次数。

按照评价是否通过大众点评审核，评价可以分为精选评价和全部评价。

精选评价不少于15个字，评价带有星级，大众点评会根据消费者在大众点评账号的诚信度、评价的内容质量等因素进行审核，在审核通过后进行展示。精选评价会纳入商户前端展示的评价数量，且精选评价对商户的星级和评分计算有很高的权重。反之，如果消费者在大众点评的账号诚信度低、评价的内容质量低则入选全部评价，全部评价是不被纳入商户前端展示的，对商户的星级和评分计算权重较低。大众点评的审核机制是滚动式审核，展示在精选评价内的评价有可能会在一段时间后被纳入全部评价，反之展示在全部评价内的评价有可能会在一段时间后被纳入精选评价。普通评价和优质评价都有机会入选精选评价，并不是只有优质评价才会入选精选评价。大众点评鼓励真实有效的评价，广告、灌水、重复、违规、虚假内容等是无法通过审核的，系统会自动屏蔽，不予以展示。

5。6。2　前20条评价及转化

评价体系影响着商户的转化率，前20条评价影响着整个评价体系，所以商户的前20条评价非常重要。因为前20条评价是展示在最前面的评价，所以前20条评价的曝光率、浏览量、点击量都非常高，对商户的评价体系影响非常大。作为消费者，绝大多数人都没有时间和精力去翻看所有的评价，在去吃饭、买东西的时候，一般都只会看展示在最前面的不超过20条的评价内容，所以说商户的前20条评价基本上就可以概括整个商户的评价体系。如果前20条评价中出现了多条差评，在高曝光率、高浏览量、高点击量的状态下，潜在的消费者在看到差评以后就会打消去商户消费的想法。因此，商户要高度关注自己的前20条评价。

在网络时代，大多数消费者是通过看评价来选择商户消费的，所以评价体系是商户的核心。如果商户的评价体系不完善，即使有再大的流量也无法转化为营业收入，反而会造成负面影响。比如，一家商户只有几十条评价，排名很靠前，流量很大，但是转化率很低。因为消费者对于这样的商户不信任，没有几个消费者会愿意花钱冒险尝试，而且在消费者的心目中，商户的形象会变得很糟糕，不仅是这次不去，可能以后都不会去了，甚至都会影响消费者身边的朋友。比如，当你想去一家商户，结果你的朋友跟你说那家商户怎么怎么不好，你多半就不会去了。在消费者心目中形成一个良好的印象很重要，所以评价体系会直接影响转化率。

作为商户，可能遇到过这样一个问题：好评数量一直在增加，星级却没有发生变化，甚至下降了。商户星级是根据消费者诚信度、时间、评价质量、评价数量计算出的综合分数，再根据商户是否达到同类目下特定分数进行最终星级评定的，因此星级反映的是商户相对同类商户的水平情况。短时间内有好评而星级没有变化甚至下降了都是正常的现象，商户应继续累积真实、优质的评价以提高自身的星级。

5。6。3　评价分析榜单分析

商户的评价体系很重要，直接影响商户的转化率。消费者的真实评价最能体现商户的真实情况。评价不单单是展示给消费者看的，同样也可以给商户参考。消费者通过到店消费后发布真实评价，潜在的消费者通过评价决定是否来店消费；商户可以通过消费者的真实评价分析自身存在的问题，从而不断改进和提升商户自身的水平。

对于商户来说，最大的痛点是知道自身存在问题，但是不知道到底是什么地方有问题，也没有那么多的时间和精力去逐一分析整个评价体系。评价分析是商户通里一个比较实用的功能，可以很好地解决商户的这个痛点。商户可以通过评价分析来监测评分、评价的动态变化并分析取自美团、大众点评两个平台的数据。商户可以通过数据分析了解自身在美团和大众点评的好评率、评分相对上周的变化情况和总体评价满意度，以及近7天评价动态，包括新增总评价数量、好评数量、中评和差评数量，并进行单项内容分析。商户可以清晰地看到自身在菜品、服务、环境等方面存在的问题，从而可以及时地做出调整和改善。商户可以非常方便地找出自身的问题，进而快速解决问题，提升自身菜品、服务的水平。

评价内容整体分析可以看到商户本月、上个月、近半年、近一年的图表数据，包括菜品、服务、环境满意评价数、不满意评价数等，并进行单项分析，提取满意关键词、不满意关键词。通过分析，商户可以清晰地知道菜品、服务、环境满意评价指数是多少，不满意评价指数是多少，主要体现在哪些方面。通过关键词，商户可以准确地了解消费者对商户菜品、服务、环境不满意的地方，比如味道差、分量太少、不实惠、服务差、上菜慢等。商户点击关键词可以追踪到评价的具体时间和具体内容。商户可以通过数据分析找出具体的问题，改善各方面水平，提高门店营业收入。

商户也可以通过菜品分析来了解菜品受欢迎程度的排行榜，以及有待提升的菜品的排行榜，并了解消费者对于哪些菜品不满意，以此为依据，打造商户的招牌菜品、主推菜品，调整菜单设置。

设置评价分析的具体操作步骤是：打开开店宝—商户通—数据分析—评价分析。

商户可通过营销力榜单实时排名观察同商圈其他商户的营销效果，可以看到其他商户在不同时间段开展的优惠活动，比如是否加大了推广力度、参加了哪些活动等，也方便商户设置自身营销活动的参考目标，从而制订相应的营销方案。

设置榜单分析的具体操作步骤是：打开开店宝—营销力等级—实时排名。

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