任务三 评估 产品机会（第2页）

Intuit公司是一家以财务软件为主的高科技公司，在自助财务管理软件市场拥有统治地位。2012年全球员工为8200人，收入41亿美元。Intuit公司的定位声明如下。

①这款产品是为使用家用计算机的家庭成员支付账单而提供的。

②他们对每个月都要填写那些相同的传统支票感到非常厌倦。

③Qui是一套适用于个人计算机的家庭个人理财程序。

④它能够自动地创建并记录你需要签署的所有支票。

⑤与当前市场中畅销的财务分析软件包“管好你的钱”不同。

⑥我们的这一款软件系统是专门为家庭账单支付而设计的最佳产品。

在撰写类似的定位声明时，重要的并不是创业者写出来的东西，而是创业者要舍弃的一些内容。在硅谷图形公司的例子中，除了电影编辑之外，它的工作站当然还能够应用于其他各种各样的程序——电影编辑者可以利用它来运行项目管理软件、上网、发送电子邮件、管理顾客联络数据库以及其他一些类似的应用。在Intuit公司的例子中，Qui也可以帮助创业者更有效地制定预算，而且它还可以将创业者在保税季节的缴税记录保存下来，然后将这些记录直接传到Intuit推出的另一款TurboTax家用报税软件中。但是，如果它们在定位时再把这些额外的应用功能加上去，收到的效果会不会更明显呢？

答案绝对是“不会”！事实上，这正是大部分的定位声明之所以会失败的原因。创业者要记住，定位的目的是在目标顾客的头脑中创造一个空间，然后用自己的产品填满这个空间。人们对别人将要使他们头脑中的信息所做出的改变是非常谨慎的。他们非常不乐意的一件事情就是创业者在他们的头脑中占据了太大的空间。这也就意味着他们更愿意听到一些概括的表述。例如，奔驰——工艺精良；宝马——驱动力；沃尔沃——安全；可口可乐——经典；百事可乐——年轻；高露洁——防蛀；佳洁士——美白。

这就是创业者的根本差别性声明能够占据的空间。或者说它们和只有一条线路的电报非常相像。如果创业者不能选择一种合适的产品属性来填充这个空间，市场就会代替创业者做出选择。但是市场中有那么多竞争者希望看到创业者定位失败，所以不要期望竞争对手们会手下留情。

注意以市场替代选择和产品替代选择两个作为参照物的竞争者，将如何帮助那些听到这种声明的顾客在脑海中为你的产品寻找到一个新定位。一个创新创业者要想向市场推出一个新产品，就需要参照市场已有的问题解决方案加以定位。因为用户不会接受新的、不同的事物，除非其与旧的事物有所关联。这就解释了这样一个现象，创业者有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往比告诉他们该产品是什么还管用。例如，世界上第一辆汽车当时被称为“不用马拉的车”，这一名称便于大众参考当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。像“无铅汽油”“无内胎轮胎”这样的名称都表明，新概念应该参照老概念进行定位。

要知道，定位与天花乱坠的宣传并没有任何关系，清晰而且准确的定位方向才是最重要的。绝对不能将定位声明当作广告的时髦用语。定位声明的作用是要对广告宣传活动进行控制，并以此确保不管广告机构提出的宣传口号多么“富有创意”，它都不能偏离企业的营销策略。如果广告宣传的重点与定位声明的重点不能够保持一致，那么无论这个广告多么出色，必须做出改变的仍然应当是广告宣传，而不是企业的定位声明。

二、实做：提出产品假设

（一）使用小组列名法在团队内达成共识

核心用户：目标用户中最重要的用户是谁，表达为一个抽象的人群。

刚性需求：他们碰到最痛的痛点是什么，即产品要解决什么问题？

典型场景：这些痛点最常出现在怎样的生活、工作情况下？在这些场景中产品能为用户带来哪些益处？

产品概念：它是什么类型的产品？用什么方案解决用户问题？用一个词，最多一句话概括你的解决方案。

竞争优势：相对已有方案，有什么突出优势？

注意：当有了一个激动人心的创意时，团队不妨使用网络搜索引擎或者进入相关购物网站去搜索相关的几个关键字，看看是否已经有了类似的产品（服务）。如果发现世界上已经有了同类产品（服务），但并没有和你未来的业务产生竞争的话，可以借鉴学习对方的优点；如果确实未来会发生竞争，也不要气馁，可以想想能否定位出差异化优势来。

（二）将结论填入格式化的定位声明

这款产品是为目标用户而提供的；他们对目前的市场替代选择感到不满意；我们的产品是一种新的产品类别；它具有解决现有问题的强大能力；我们的产品与产品替代选择不同，我们已经针对顾客的具体应用在这款新产品中配备了关键的整体产品特征。

三、实做：评估产品机会

评估产品机会的目的在于：淘汰不好的主意，避免浪费时间和金钱；挑选合适的产品机会，团结团队，理解产品，整合资源。

各组写作完成产品机会的价值主张定位之后，选出一名代表准备做电梯演讲，其他小组成员准备做评审团成员对产品机会进行评审。

（一）关于产品评审团

1。成立产品评审团的原因

即使对于创业公司来说，制定决策通常也是既耗时又费力的。创业公司需要一套机制让决策者和相关人员及时做出明智的产品决策。成立产品评审团是好的解决途径。

2。产品评审团的工作目标