第三节 毕业论文（第4页）

国内研究的网站整体形象指标包括建立网站定位（观点取向）、目标用户定位、版权所属、各种许可证、认证情况和域名等。例如，胡冰川等设计的整体评价指标包括域名和网站认证[7]。国外主要从目标用户及其需求，网站目的，网站类型，域和网站主办单位等来评价网站的整体形象。如：JoeBarker在《评价网页：提供的技术和要问的问题》中提到分辨个人网站和其他网站，分辨网站域的类型，网站主办单位实力情况，网站目的等方面[8]。

国内外研究者普遍认为，信息是网站评价的最主要对象，一般将对信息的评价分为信息内容和信息组织结构的评价，设置定性指标或定性与定量相结合的指标（混合指标）来评价信息内容的规模和质量，从信息资源的组织和内部链接结构两方面来考察信息的组织结构。与国内相比，国外更注重评价信息内容，甚至某些研究者专门研究信息内容评价，或用信息内容质量高低来衡量网站质量优劣。例如，美国肯塔基州立大学的图书馆和媒体服务中心的网站评价问卷设计的权威性、客观性、准确性、时效性和可用性五大指标全都是用来评价网站信息内容[9]。这表明，国外非常关心信息蕴含的内容，而对信息的外在形式（如组织结构和网站整体形象）关注则较少，同时说明国外追求实质内容甚于表现形式。如果忽视外在形式与内容之间的相互联系，可能造成网站信息内容丰富完善，但网站美观、信息分类、网页链接等方面却不尽如人意，并使得用户不愿意浏览该网站，并难以或无法找到所需信息。

网站功能在国内外研究中均作为评价对象，包括导航功能（含检索功能）、增值功能（含信息咨询功能）和用户互动功能。例如，王道林在可操作性指标下设导航设计的合理性指标、链接数量和速度以及检索功能指标。服务功能指标下设交互性、开放性和其他服务数量等指标[10]。AlastairSmith在可实用性指标下设用户界面友好性、检索功能、检索率、连通性等指标[11]。由此可见，国内外都认为网站不能仅提供信息浏览服务，还应通过各种方式提高信息利用率和效果，帮助用户获取信息以及深度挖掘和利用信息，提高用户主动性，充分发挥网络媒介的交互优势。对网站功能的重视，说明研究者希望突出互联网的高科技优势，放大网络资源所具有的快速、海量、增值性和交互性强的特点。

网站美工水平影响网站质量是国内外学者的共识，通常从总体效果、字体、图片和多媒体三方面来评价。例如，唐舸设计的出版社网站评价标准在形式指标下设整体结构指标、版式指标、字体指标、色彩指标和图像处理指标[12]。AlastairSmith设计的评价网络信息资源的一级指标包括图像和多媒体设计[13]。这表明，国内外都认识到网站美工对用户的心理暗示作用，网页的排版、颜色和字体都能影响用户对网站的初始印象，还认识到图片和多媒体导致网站生动性和连通性之间产生矛盾关系，评价网站质量不仅局限在评价直接影响信息利用的指标，还包括其他间接影响对信息利用的指标。

二、研究方法

本文拟采用内容分析法研究电子商务网站的指标评价体系。内容分析法（alysis）是一种对文献内容作客观系统的定量分析的专门方法，其目的是弄清或测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献所含有的隐形情报内容，对实物发展作情报预测。它实际上是一种半定量研究方法，其基本做法是把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据；建立有意义的类目分解交流内容，并以此来分析信息的某些特征[14]。内容分析法发展到现在，主要有三类研究：实用内容分析、语词内容分析、符号内容分析。图1简明扼要地介绍了内容分析法。

图1提纲挈领结构图之内容分析法

从图1中可以看出，内容分析法具有基于定性研究的量化，分析的对象较为广泛，分析的时间跨度较大，分析的结果较为客观等几个优点。此外，图1也指出了内容分析法的研究过程。

（一）确定目标

确定研究的最终目标并加以清楚的表述是十分必要的，这有助于使资料的收集围绕确定的主题进行，尽量减少收集那些对研究无用的资料。

（二）抽取样本

当分析某些资料时，对全部内容进行普查很难做到，在这种情况下，必须进行抽样，选择最有利于分析目的，信息含量大，具有连续性，内容体例基本一致的文献进行研究。

（三）定义分析单元

即寻找分析所需的各项考察因素，这些因素都应与分析的目的有一种必然的联系，如单词或单个符号、主题、人物以及意义独立的词组、句子或段落及至整篇文献都可以作为分析单元。

（四）建立分析类目

内容分析的核心问题在于建立分析内容的类目系统，这种系统的构成随着研究主题的不同而变化，在有效的类目系统中，所有的类目都应具有互斥性、完备性和可信度。互斥性是指一个分析单元可以且只可以放在一个类目中；完备性是指所有分析单元都应有所归属，类目中必须有适合每一个分析单元的位置；可信度是指不同的编码者对分析单位所属类目的意见应有一致性。

（五）定量计算

在采用计算机处理数据的情况下，首先要对分析单元进行编码，把数字语言转换成计算机能识别的符号，再使用统计分析法统计各类别出现频数，语义强度或空间数额。一般认为频数计量法是文献定量研究中使用最广泛的统计分析法，即统计每一变量值的出现频数和所占百分比。

（六）分析汇总

研究人员要对量化数据做出合理的解释和分析，并与文献的定性研究结合起来，提出自己的观点和结论，分析结果还要经过信度和效度的检验，这样才具有最终说服力。

（七）样本选取

本研究以网民对于B2C电子商务网站的评论为分析单位，样本有两个备选来源：一是B2C电子商务网站的评论板块；二是通过关键词在搜索引擎中搜索。

通过比较发现，虽然B2C电子商务网站本身有评论板块，但是其中的评论只是针对特定产品的评论，而不是针对网站本身的评论，可用性不强，故舍弃。本研究最后选取了通过关键词在搜索引擎中搜索得到评论。

在选择搜索引擎时，参照艾瑞网发布的《2007年中国搜索引擎市场份额报告》[15]，百度以71。6%的市场份额高居第一，表明其在中文搜索领域可信度比较高，故本研究也选用百度搜索引擎。

（八）数据收集

本研究通过以“B2C网站评价”、“B2C电子商务网站评论”、“网站评论”和“电子商务网站评论”等关键词在百度中搜索，搜集了从2004年9月5日到2008年3月1日之间针对B2C电子商务网站的所有顾客评论，共346条。经过初步整理，剔除所有不符合要求的评论，包括个人攻击、简单的重复、空白文本、由公司内部人员写的促销信息等与B2C电子商务网站不相关的评论，以及识别同一人关于网站的不同评论，选择最能代表他观点的评论。通过这一系列的数据筛选，最后纳入编码和数据分析的有效顾客评论共292条。

（九）数据编码

本研究中的编码者共两名，前50条评论由两个编码者共同编码，在建立对编码的共同理解后，两个编码者各自独立地进行剩下数据的编码，编码之后发现差异，进行讨论，解决所有不一致的观点。编码者编码的信度通过QDAMinerV2。0。8软件计算出来，本次研究，信度为92。25%。整个编码过程经历了开放式编码、关联式编码、核心式编码三个循序渐进的步骤。

第一轮是开放式编码，即对所有可能回答笔者研究问题的资料都进行编码，其目的是从所研究的对象中尽量发掘有研究价值的范畴及其属性和维度，然后予以命名及分类。本研究最初的码号包括“产品分类清晰”、“产品数量”、“产品更新速度”、“产品试用”、“能搜索到商品”、“能下订单”、“能查询订单”、“有在线客服”、“客服服务质量”、“会员账户设置”、“售后服务”、“退货”、“产品评论”、“有无所需商品”、“账单支付”、“物流查询”、“论坛”、“退货”、“会员注册”等。

第一轮编码工作完成一周后，笔者又把原来的工作重复了一遍，重新阅读数据，重新编码，看有没有新的码号出现，或是否给同样的内容编上不同的码号。然后，笔者列出所有的码号，开始第二轮的关联式编码工作。关联式编码的主要任务是发现和建立概念类属之间的各种联系，以表现资料中各个部分之间的有机关联。这些联系可以是因果关系、时间先后关系、语义关系、情境关系、相似关系、差异关系、对等关系、策略关系等。关联式编码结束后，笔者分出的类属有“产品信息”、“查询搜索”、“更新速度”、“产品虚拟体验”、“在线销售”等16个类属，这16个类属构成了本研究中的B2C电子商务网站评价指标体系，其操作性定义和例句如表1所示。

表1关联式编码表

续表

在所有的类属建立起来以后，笔者进行了最后一轮核心式编码，即在所有已发现的概念类属中经过系统的分析以后选择一个“核心类属”，然后将分析聚焦到与核心范畴有关的资料上。本研究依据网站的功能，最后将核心类属定为“信息发布”、“在线交易”和“客户化”三大维度。“信息发布”类属中包括“产品信息”、“查询搜索”、“更新速度”和“产品虚拟体验”；“在线交易”类属中包含“在线销售”、“订单在线跟踪”、“账户管理”、“虚拟社区”、“反馈”和“隐私安全”等；而“客户化”类属的资料包含“客户定制”、“客户注册”、“个性化内容”、“实时支持”、“售后支持”和“退货”。这三大核心类属构成了本研究的三大维度，其操作性定义及下属指标具体如表2所示。

表2核心式编码表

（十）数据分析