第一节 策划应用文概述（第4页）

2。频段资源优势

联通之所以接管133网（原长城网），一个很重要的目的就是看中了133网宝贵的频段资源。现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法，我国也有可能借鉴这一模式，因此，现在联通CDMA所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势。而GPRS与G**共有相同的频率，据测算，中国移动G**网络的频宽最多只能支持1亿用户，必然会因GPRS与G**争抢频率资源而影响GPRS的发展。

3。国家扶持民族手机工业

信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费，此次获得CDMA手机生产资格的仅有一家外资企业，其余均为国内厂商，再次表明了信息产业部扶持民族手机工业的态度。

二、风险分析

（1）虽说CDMA在技术上确实比G**优点更多一些，但是它只能属于从2G到3G的过渡期，CDMA的寿命长短取决于这个过渡期有多长。

（2）更大的风险在于，一旦联通选定CDMA，在未来到3G之路上，它就要一直沿着高通的标准走下去，换句话说，不管是否技术最先进，联通很可能会一直受制于高通。

（3）联通建设CDMA是构建一个全新的网络，用于网络、基站、设备方面的开销相当巨大。而GPRS技术向下兼容G**，可以从现有的G**网络发展而来，投入自然要低许多。由此可见，联通在价格上不会占据优势。

（4）此外，联通在用户基础方面的优势也会影响CDMA的推广。对于一般的移动通信用户来说，现有的G**网络的服务基本上能够满足他们的需要，在这种情况下，人们不会轻易投入CDMA的怀抱，因为CDMA不但换号还要换手机。在这种情况下，联通CDMA的用户将主要来自新用户和联通130用户的“跳网”。因此，双模手机（G**与CDMA均可）对于联通打开市场局面将会产生非常重要的作用，而这一点却不是联通自己可以解决的问题。

市场分析

从联通公司抽样的样本来看，有手机的约占76％，其中愿意更换的占52％，不会更换的占48％；没有手机的占24％，其中愿意购买的占71％，不会购买的占29％。

从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场：

（1）手机新用户：这群消费者没买过手机，当市场上有高品质高质量的新型手机时，他们一般会倾向购买这类手机。

（2）使用中国移动手机的用户：这类消费者对CDMA心存怀疑，且使用CDMA不仅要换号还要换机，因此这类用户大多数对它持观望态度，不会购买；只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买使用CDMA。

（3）使用中国联通手机的用户：这类消费者原来就使用联通的130手机，只要他们意识到CDMA在技术上的好处，他们转向购买CDMA也是比较简单的。

战略规划

1。战略思路

（1）大力宣传提倡CDMA的技术优势，尤其是其胜于G**与GPRS的方面。

（2）树立倡导振兴民族企业的观念。国家信息产业部公布计委的决定，有19家企业获得了生产CDMA手机的资格，其中有18家是国内企业，只有一家是外资企业。表明了产业部扶持手机工业的态度。在G**手机市场上，国产品牌几年来奋力拼搏，奈何只能望洋兴叹，市场份额仅占15％左右。而在CDMA手机方面国内厂商无疑获得了许多有利的位置——技术背景相同，都采用高通的核心技术；市场地位平等，目前还没有形成寡头垄断的局面。

（3）不与G**和GPRS打价格战。

2。产品功能定位

保密性强，话音清晰，掉线率低，电池辐射小。

3。品牌形象定位

小巧轻便，中国人自己的手机。

4。消费人群定位

以手机新用户为主，辅以一些联通手机用户和少许经济富裕的中国移动手机用户。

营销组合

一、价格

由于CDMA是个全新的网络，用于网络，设备等方面的开销相当巨大，而GPRS技术可以向下兼容G**，可以从现有的网络发展而来，投入自然要低许多。因此，不能与它们打价格战，主要以技术取胜。

二、广告与促销策略

（1）广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

（2）广告诉求目标：手机新用户。

（3）广告表现策略：为了在广告中体现“振兴民族工业”的理念，应该请具有民族英雄气质的明星来推广，并宣传CDMA的优点。

（4）促销策略原则：用常规方法加大产品的市场采纳力度，用出奇制胜的方法从竞争对手中夺取市场。