第一节 策划应用文概述（第3页）

（2）市场机会分析。根据前面发现的问题和企业与产品的特色，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做好准备。

4。确定具体营销方案

针对营销中问题和市场机会的分析，提出达到营销目标的具体方案。营销方案主要由市场定位和4P’s组合两部分组成，4P’s即指具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎么样进行的？

（六）预算

这一部分记载的是整个策划方案进行过程中所需的费用，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最佳的效果。用列表的方式标出营销的费用是经常使用的方式，其特点是让人们一目了然。

（七）进度表

把策划活动的起止全部过程都拟成时间表，具体到什么时候开始做什么，什么时间点完成多少进度都要标清楚，作为策划进行过程中的控制与检查手段，进度表应尽量简单明确，在一张纸上做出来。

（八）人员分配及场地

此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事务，即岗位分工，其原则是责任务须明确，以及所要的物品和场地的落实情况。

（九）结束语

结束语在整个策划应用文中可有可无，它主要起到与前言呼应的作用，使策划应用文有一个圆满的结束，不致使人感到结尾太突然。

（十）附录

附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料，策划引用参照过的资料等都可以考虑列入附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为好，这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料，这就让阅读者更加认同了资料的真实性。另外，附录也要标明顺序，以便阅读者查阅。

【例文】

CDMA的市场营销策划方案

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市场环境分析

一、宏观环境分析

1。经济环境

移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机、电信设备、测试仪表、工具软件、元器件、半导体甚至手机零售等相关产业。有数据显示，在2000年国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为0。8个百分点。放在这样的产业背景下，联通CDMA项目显得更加意义深远。

2。政治、法律环境

信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。国家计委还授予19家企业生产CDMA手机的资格。对于国内电信设备供应商来说，最大利好消息是国家对于CDMA的支持达到了前所未有的高度。2001年9月26日，信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中，有两项与CDMA有关，由此不难看出政府对于CDMA的重视以及对掌握自主知识产权的渴望。

3。科技环境

通过市场调查发现，手机用户对目前所使用的手机在清晰度、网络、辐射等方面满意度并不高。而CDMA在通话质量、电磁辐射等方面具有优势。

二、微观环境分析

1。竞争者状况

在3G时代到来之前，中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开：在原有的G**领域，双方基本上会延续目前的竞争态势；在向第三代移动通信过渡方面，则将会是GPRS与CDMA的正面交锋，这将是双方竞争的主战场。

2。消费者状况

据调查，消费者拥有手机的比例每年逐步增加，且对手机的性能要求越来越高。很多新老手机用户对CDMA的性能有着浓厚的兴趣。

3。企业自身表现

中国联通“十五”期间的发展目标是到2005年移动电话用户总数达到0。8亿~1亿，市场占有率达到35％；国际国内长途电话、数据通信和互联网市场占有率分别达到20％；无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势。为了实现这一目标，中国联通将在“十五”期间追加固定资产投资2500亿至2600亿元。从上述数字来看，联通移动电话新增用户的半数以上将来自CDMA，而联通投入到CDMA项目中的资金也占其总投资额的40％左右。

机会与风险分析

一、机会分析

1。技术优势

（1）CDMA手机发射功率小，是名副其实的绿色手机。CDMA手机的平均发射功率是2mw，是G**手机的平均发射功率（125mw）的1／60，甚至低于电视屏幕产生的辐射功率。

（2）CDMA手机语音质量高，可与固定电话媲美，而且没有掉线的现象。

（3）由于CDMA的一些技术优势，它里面的机芯可以做得更小、更轻，而且功能更强大。因此，CDMA手机可以做得更加小巧轻便，更能富有个性化的特征。