任务二 输出 项目核心需求（第2页）

福特：“所以，你要一匹更快的马的真正用意是什么？”

客户：“用更短的时间，更快地到达目的地！”

于是，福特并没有往马场跑去，而是选择了制造汽车去满足客户的需求。

在这个例子中我们看到，用户需求“1”是更快的马，但它经常会以一种不靠谱的方式表达出来，这种表述可以叫作用户自以为是的解决方案、伪需求。在和用户交流的过程中，经常有这样的体会，你问他哪里不满意，他会告诉你应该怎么做。如果是没经验的创业者，这时候就会想，我要怎么研发一种新的饲料，或改进训练方法，让马跑得更快更久。而更优秀的创业者就会搞清楚Why，向目标“2”走。结果发现，在某种需求场景下，用户其实是为了更快地到达某地，“更快”比“马”重要。相对于用户，亨利·福特是领域专家，可以利用自己的领域知识，给出更靠谱的方案：汽车。

一个优秀的创新创业者会发现，在一个不成熟的领域或全新的市场，只做“1—2—3”是可以的。例如，汽车市场的早期，你可以通过满足“更快”的需求建立优势。但表层需求很快就会被相似的跟进产品满足，随着市场的成熟，产品很快会陷入同质化竞争和价格战，最终整个市场变成红海（经济术语，指竞争相当激烈的市场）。

例如，我们发现今天的各种汽车都已经满足“快”这个最基本的用户需求了。但是当下的出行限制因素变成了道路限速、限行、堵车……现在用户要去机场，5万元的吉利和500万元的宾利几乎可以同时到，那么，有人买吉利、有人买宾利肯定是因为其他原因。在供给丰饶的时代，各种行业的细分市场都已经很成熟，而创业者的产品如果不能脱颖而出，那么这个产品就很难生存和发展。怎么找到让产品出彩的其他原因呢？

答案就是向深层需求探索，顺着马斯洛需求层次向高级需求的方向追溯。这个时候，Y模型里“4”的价值就开始显现了。市场越成熟，越需要细分。今天大家对新车功能的关注点已非常发散，全景天窗、真皮座椅、按摩、加热、通风、高级灯光、安全辅助系统等功能，每个用户都各有侧重，但都和“更快”没什么关系，而是为了满足用户获得他人尊重、高品质社交、乘坐感受、驾驶体验等细分需求。

二、挖掘用户需求

挖掘用户需求，即Y模型里的“1—2—4”，主要依赖“用户访谈”这种定性的需求采集方法。有一种方法叫作“攀梯术”（LadderingTeique），很适合应用于用户访谈当中。

攀梯术是一种在一对一深度访谈中使用的探询技术，用来探究用户对产品功能、特性的态度背后原因。它可以帮助创业者了解用户如何在产品属性（ProductAttributes）A和个人价值（Values）V之间产生有意义的关联，从而知晓影响用户决策的因素。

攀梯术的基本手段，是通过一系列直接的探询式问句来洞察人性。典型的提问形式是“为什么那个东西对你来说很重要”和“那个东西对你意味着什么”。

研究员：您喜欢哪种口味的薯片？

用户：蒜香味的。

研究员：为什么呢？

用户：味道浓。

研究员：为什么喜欢味道浓的呢？

用户：这样就不会一次性吃太多。

研究员：一次性吃太多会怎么样？

用户：会长胖。

研究员：长胖对你意味着什么？

用户：身材不好。

研究员：身材好对你来说很重要吗？

用户：我自尊心强，觉得胖了会被人笑话。

至此，从产品属性A（蒜香味的薯片）到个人价值V（社会交往、尊重的需要）的关联达成。

但实操过程中，往往会遇到各种困难，如以下几种情形。

①用户想不出“为什么”，开始胡编乱造。

②越接近个人价值的答案越抽象，离原本的讨论主题越远，离用户的个人生活越近，可能会遇到隐私或用户防御的问题。

③由于老是要绕着弯儿追问“为什么”，用户可能觉得你很傻，因此须考虑如何让对方不至于讨厌你。

这些困难都是有对策的。首先在做准备时，让访谈环境尽可能舒适放松，如准备好饮料零食。在开始访谈前向用户说明以下问题：回答没有对错，只需要表达自己的观点即可；如果过程中觉得有一些问题无法回答，可以直接说出来。

在访谈过程中，相关论文给出了五个经典技巧和案例，这里分享给大家。

案例1

情境唤起

通过让用户假想、回忆（使用产品的）情境，引起他的思考。

研究员：您说您倾向于周末与朋友聚会时喝果酒，为什么呢？

用户：因为酒精比较少，但是有满足感，我就会喝得比较少、比较慢。

研究员：为什么跟朋友聚会时想喝酒精少的酒呢？

用户：不知道啊，没想过。

研究员：您回忆一下，最近一次跟朋友聚会时喝果酒是什么时候？

用户：上周末。

研究员：当时为什么会选择果酒呢？