第二节 凤凰出版传媒股份有限公司财务报表分析（第2页）
表8。3是2012年1～6月江苏凤凰出版传媒股份有限公司的利润表。
表8。32012年1～6月凤凰股份公司利润表
续表
2012年上半年，凤凰股份营业总收入3355317612。42元，营业成本2915079821。02元，二者的差为440237791。40元，这个值再加上投资收益12778704。55元，即得到公司的营业利润453016495。95元；营业利润加营业外收入53132172。72元，减营业外支出16544081。45元，即得到利润总额489604587。22元；利润总额减去所得税费用1135283。79元，即得到净利润488469303。43元。这是对公司有真正意义的最终利润。
从与上一年的比较来看，2012年上半年，公司实现营业收入33。55亿元，较上年同期增长10。54%；净利润比上年同期增加47%。公司的总体业绩有不错的增长，尤其净利润增长较快，说明公司不仅经营规模扩大，而且经营管理水平有较大的提高。
具体地看，上半年凤凰股份业绩高速增长主要源于主营业务的稳定增长，公司募集资金、存款利息收入和委托理财投资收益以及期内收到政府增值税退税3003。99万元。
主营业务方面，第一，公司在维持省内图书出版发行市场强势地位的同时，积极开拓省外业务；第二，循环教材价格提价和循环年限缩减有助于教材业务毛利率水平的提升；第三，公司新增临床医学、护理学等高等院校教材150种，累计出版职业教育图书450种，同时新增农家书屋工程，促使一般图书出版和发行收入继续实现稳定增长。
公司的新业务得到有序推进。第一，文化MALL项目进展顺利。文化MALL是一种以图书为依托的新型卖场，它既有别于传统新华书店单一的图书销售模式，也不同于图书和商业简单组合的运作模式，它将图书业态与其他与文化相关的商业业态有机结合，以副业养主业，扩大和满足不同文化消费者的相关需求，提高书城人流量和购买力。第二，以凤凰创壹为实施主体，公司与省内38所国家级职教示范校签订2000万元研发合同，奠定了职教数字化教育领域的领先地位。第三，公司加大与网游及文学公司的合作，并利用“天线宝宝”品牌授权涉足早教业务，获得超预期收入。
（三）现金流量表
表8。4是2012年上半年江苏凤凰出版传媒股份有限公司的现金流量表。
表8。42012年上半年凤凰股份公司现金流量表
续表
在表8。4中，公司的现金流动主要在三个领域表现出来：经营活动、投资活动和筹资活动。每个领域的现金流动又分为流入和流出两个方面，流入和流出综合起来形成现金净流量。如果流入大于流出，净流量记为正数；如果流入小于流出，净流量记为负数。
经营活动中的现金流入主要是销售商品、提供劳务收到的现金，绝大多数企业都是如此。对于凤凰股份来说，这主要体现为图书销售收入。对于大多数传媒公司来说，经营活动的收入可能主要来自两个方面：广告费和受众付费。广告费指媒体向广告客户销售广告版面、时段等广告位的收入；受众付费指受众购买报纸、图书、电影票、电视节目等的付费。
经营活动中的现金流出主要是两项：一是购买商品、接受劳务时支付的现金。企业不论是生产商品，还是提供服务，一般都是在一定的原材料的基础上完成的。凤凰股份主要生产图书这种商品，这就离不开纸张、油墨等原材料和印刷厂提供的服务，公司购买这些原材料和服务一般要形成现金流出。二是支付给职工以及为职工支付的现金。这主要是员工薪酬。传媒业是劳务密集型、智力密集型的行业，一家媒体往往聘用大量高学历、高智商、高影响力的人才，如编辑、记者、策划、编剧、导演、演员、主持人等，他们或者有深厚的专业知识，或者有丰富的专业经验和技能，或者极富创造力，或者在受众中具有巨大的影响力，他们是传媒公司创造财富必不可少的资源。为此，传媒公司要给予他们丰厚的回报。其中，最为突出的是电影和电视剧中的演员，有的时候一部电影或电视剧30%以上的经费都付给了明星演员作为片酬。
投资活动中产生的现金流入主要包括两项：一是收回投资收到的现金。这主要是以出售、转让等方式收回以前的投资所得到的现金。二是取得投资收益所收到的现金。这是指公司以股息等形式从以前的投资中获得的现金收入。
投资活动中产生的现金流出主要包括两项：一是公司购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金。一家公司的经营需要房屋、设备等固定资产，需要商标、知识产权等无形资产，获得这些资产往往需要支付现金。二是投资支付的现金。一家公司通过投资可以获得对其他公司的控制权，或获得收益权，这些投资大部分时候也需要支付现金来完成。2012年上半年，凤凰股份出资11041万元收购了海南教材出版公司51%的股权；出资7727万元收购了厦门创壹软件开发公司；出资800万元收购了游侠网54。5%的股权。这些都是通过现金完成的，都会形成现金流出。
期内，凤凰股份投资活动中产生的现金净流量为负数，并且绝对值超过17亿元，这主要是由于公司处于投资活跃期。现金大量流出是该公司处于上升期，大规模扩张业务的表现。
表8。4中，公司筹资活动的现金流入是吸收投资收到的现金。现代公司早已经摆脱了家族式的模式，许多公司面向社会招募投资，吸收投资收到的现金就是公司从外部获得的投资。筹资活动的现金流出中最主要的一项是分配股利、利润或偿付利息支付的现金。现代企业大多为股份制公司，这些公司由若干股东共同出资，公司要定期向股东派发股息，从而形成现金流出，这是公司筹资活动现金流出最为常规和重要的项目。
以上三个方面的现金净流量加总，凤凰股份在2012年上半年总的现金净流量为-12。49亿元，说明半年中，公司的现金存量减少了12。49亿元。但是，这并不是坏事，之所以出现这种情况是因为公司大规模投资（总额达16。10亿元），而公司经营活动的现金流入大于现金流出，就是说公司的经营是盈利的。这些情况说明，公司日常经营状况正常，并且公司正在实施积极的发展战略。
（四）小结
从以上对凤凰股份资产负债表、利润表、现金流量表的分析可以清楚地看出，企业财务报表不是单纯的记账工具，它们更是一家企业经营状况的晴雨表。通过对一家传媒公司财务报表的解读，我们可以清楚地看到公司的经营处于一个什么样的状态。是上升的，还是衰退的；是良性的，还是恶性的；是可持续的，还是不可持续的。对财务报表的解读也为传媒企业的决策提供了重要的依据。企业是应该扩张，还是应该收缩；是应该购进资产，还是应该把现有资产变现；是应该投资传统产品，还是应该投资新媒体产品。例如，本节分析的3个财务报表表明，凤凰股份的传统主营产品——图书，面临拖欠货款、原材料紧张等较为突出的问题。因此，公司在下一步的经营中，应该在改善图书产品质量、调整与上下游企业关系的同时，扩展产品线，特别是开拓新媒体产品。
[1]以下3个表格均来自《江苏凤凰出版传媒股份有限公司2012年半年度报告》（。ppm。htmledituploadfile4B278814-AC56-4C2012082420120824091956234。pdf，2013-9-15），略有删节。