任务2 市场营销控制（第4页）

内容：促进三元学生奶的购买。

方式：“从现在开始，改变自己。”主题促销——“做好学生，喝三元奶。”

时间：期末、开学。

（4）广告

内容：与同期其他促销策略同步。

方式：辅助其他促销策略。

时间：2000年4月20日至2001年4月20日。

八、广告策略

1。广告目标

使社会达成“学生必须饮用学生奶”的共识。

2。宣传对象

北京市场。

3。广告表现计划

（1）传递的信息：学生应饮用学生奶，三元是其中实力最强的一家。

（2）具体手法：路牌广告、电视广告、报纸。

（3）主题：成长的秘密。

（4）广告宣传的创意及建议（电视广告）：

画面一开始出现两个小草莓，左边草莓的下面有一个木牌，上面标着“我喝三元学生奶了”，右边草莓的木牌上则标着“我还没喝呢”。之后画面切换到草莓的内部，画面一分为二。左边是饮用了三元学生奶的草莓内部，右边则是普通草莓。一群群黄色可爱的人体细胞呈椭圆形，有的拿着铁锹，有的拿着铁镐，还有的推着手推车等，在两个同样背景的草莓内部辛勤地工作着，共同建设自己的家园。一条条的水沟、麦田已经成型，分别有一些细胞在两个草莓体内播种。这时，画面切换到草莓外部。左边草莓饮用了一杯三元学生奶，右边的则饮用了一杯普通的奶。画面立刻切换到草莓内部。左边草莓的田间立刻出现了一条营养丰富的河流，而右边的是浅浅的白色不透明**。之后，画面出现“秋天来了”的字幕，画面采用模糊手法，立刻切换成秋天的场景。左边是一座座红砖白瓦的大房子，一群群的细胞在流淌着营养丰富的学生奶的田间，辛勤地收割着高大丰满的农作物；右边的却是一群细胞同样努力地在水似的牛奶所流淌的田间收割着矮小的伪农作物。画面切换到草莓外，左边的草莓变得又大又红，右边的草莓则不变。这时左边的大草莓说：“我成长的秘密你知道吗？改变自己，从现在开始！”之后，屏幕上出现“三元学生奶”。

4。广告媒体计划

参见表11-2的广告媒体计划表。

表11-2三元学生奶广告媒体计划表

续表

九、控制与组织

为了使三元学生奶以最短的时间在北京树立起良好的形象，迅速占领北京市场30％的市场份额，并保持持续增长的势头，良好的管理与适度的控制必将起到事半功倍的效果。

1。组织的确定

学生奶是一个规模庞大且相对稳定的市场，如果能处于这一市场的主导地位，对三元日后的发展将具有战略性的意义。学生集体在校有组织地饮用学生奶还属首例，为了起到良好效果，我们决定成立专门的机构，对三元学生奶的营销进行管理与控制。专门机构包括生产技术人员、销售人员、市场研究人员、高级管理人员等共7人组成三元学生奶营销小组，他们都是从各个部门抽调来的具有多年相关工作经验的优秀人才，他们的任务是及时对市场做出反应，针对市场的需求，做出满足消费者需求的决策与安排。三元学生奶营销小组是一个独立的部门，由营销副总经理直接负责，与其他部门是相互合作的关系。

2。预算（第1年）

媒体：电视，612。7万元。

报纸：219。6万元。

路牌：28。8万元。

管理费：20万元。

调查费：0。5万元。

总计：881。6万元。

3。收益预计（略）

4。计划进程表（略）

资料来源：陈建平，等。企业与企划书设计。北京：中国人民大学出版社，2000

营销策划综合训练：

以小组为单位寻访一家企业，根据企业的实际情况，为其进行营销项目策划并撰写策划书。