10 1 对价格的认识（第3页）

（2）市场同比，含横向和纵向的比较。当获得卖方报价后，买方必然会作多方面的比较。纵向比较是指和历史价格相比较，即与以往购买这类产品付出的价格比较，如果无多大差异，就比较容易接受，如果差异较大，就会发生怀疑。即使现价比原来有较大幅度的下调，买方也会提出许多疑问。

横向比较是指和其他相同或相近的产品进行比较，可以是与不同品牌、不同国家、不同制造商的产品进行类比。对一些成熟产品在市场上常常已经形成了“价位排行榜”。一旦卖方的报价偏离了这些规律，买方就会产生疑问。对一些新出现的产品，尽管没有明确的价格规律，但买方除了用上一个判断方式外，还是会将其和相近的产品价格比较。

例如，数码相机是最近几年才流行的产品，它的优点是不言而喻的，但购买者在购买中总将其与原来的胶卷相机的价格进行比较，包括将数码冲印的价格与冲印胶卷的价格相比较。

（3）供需矛盾。当谈判涉及的产品供小于求时，谈判对卖方有利，产品越是紧缺卖方的形势越有利；相反当供大于求时，买方占有优势，同类产品越多，买方在价格谈判中的优势越强。这已经成为市场中的常规法则了。

3。品牌因素

按理说这也属于市场同比因素，但因为其有特殊的影响所以可以分列。品牌对于价格的影响主要表现在以下几个方面。

（1）品牌使价格比较稳定。品牌的地位确定了价格的范围。越是名牌，其价格越是稳定。当然名牌不一定就是高价位，有些品牌就是体现低价位的，如沃尔玛超市就体现出低价。这样的优势使得价格谈判比较简单，容易被双方接受，降低了谈判时间和风险。

（2）品牌使得成本结构模糊。买方对品牌价格的认同使其对报价的怀疑程度降低，因此，卖方在报价中就可以适当模糊，上面提到的成本结构引起的报价困难的问题也会得到解决。

（3）品牌不仅体现在具体的产品上。品牌使产品的销售得到简化，同时服务也进一步明确化。企业，尤其是服务型企业，其品牌的作用更有利于价格的谈判。例如，咨询机构的服务价格和品牌的关系就非常密切。世界上著名的几家咨询公司开出的咨询服务价格比一般的企业高出多倍，照样能获得比别人多得多的项目。

（4）品牌本身是一种无形资产。既然是资产就和成本结合在一起，买卖双方都因为对品牌有共同的认识，在价格上比较容易达成一致。

要注意的是品牌不一定只掌握在卖方一边，如果买方是有著名品牌的企业的话，在谈判中也会对价格造成重大影响。卖方有机会给名牌企业供货，本身也是一种无形资产积累的过程，因此，在价格上让步也是一种策略。例如一些大型名牌超市在向商品供应商订货时常常会得到比其他商店低得多的供货价格，除了批量较大的原因外，更为主要的原因是这些生产商很在乎能在这些名牌大卖场中出现自己的产品，因此，也愿意接受较低价格。

4。谈判中的主观因素

买方购买的迫切程度和卖方产品脱手的迫切程度对价格都有着很大的影响。经常发生的情况是当谈判中大部分问题都已经达成共识，只留下这一个问题时，往往双方都显得很迫切。如果该问题对双方都不是最重要的时候，则更想尽快解决；如果该问题对谈判的一方并不重要，而另一方比较重要时，感到不太重要的一方会比较宽松，愿意让步而尽快结束谈判；如果该问题对双方都很重要的话，谈判的气氛就会一下子紧张起来。这些都和心理状态相关，价格谈判更是如此。因此，注意分析谈判中的主观因素也是十分重要的内容。

（1）积极价格与消极价格。从理论上可以将谈判中的价格取向分成积极价格与消极价格。积极价格是以达成交易为倾向而对价格的要求比较宽松。对于买方来说就是在价格谈判时愿意以比较高的承受价格达成交易，也就是积极价格偏高；对于卖方来说愿意以比较低的价格，即较低的收益，达成交易，也就是积极价格偏低。消极价格正好相反，对价格十分计较，而对是否达成交易已经不太看重。买方的消极价格偏低，而卖方的消极价格偏高。

这里的许多用词比较模糊，因为价格谈判和谈判现场人员的主观因素相关，可变性很强，积极和消极只是相对而言。另外，买卖双方的态度不一定是对称的，即不一定双方都积极或都消极，完全可能出现一方积极，另一方消极，而且在情况发生变化后形势也可能发生变化。

（2）影响因素。形成积极和消极这两种价格的主要因素有以下几个。

①供需矛盾。客观的供需矛盾直接造成了买卖双方的主观因素。

②需求压力。对买方来说，如果十分迫切需要这种产品时，则态度比较积极，采用积极价格的可能较大；如果卖方抛售产品的要求十分迫切的话，采用积极价格的可能性也越大。

③买方价值观。不同的买方有不同的价值观，有些提倡“价廉物美”，有些相信“价优质优，便宜无好货”；有些是为了直接需求，有些为了将来的需求；有些强调就事论事，也有些讲究全面满足等。

④环境因素。谈判或购物环境适宜的话，容易使买方比较积极，卖方也比较积极，但双方的认识不一定相同。

⑤情绪因素。谈判人员的情绪会造成不同的态度。有比较好的情绪就会有较高的积极性，因此选择时机就显得很重要了。

既然是主观因素，则和谈判的人直接相关，参与谈判的人，特别是主要负责人，其个人因素都将直接影响到上述的几个方面。不同的人、不同的场合、不同的时间这些因素是不相同的，而且这些因素是动态的，随时都可能发生变化。处理得好，可以变消极为积极，处理得不好，则可能使原来的积极变成消极。

对于前三个因素，在价格谈判过程中比较难以马上改变，而后两个因素则通过认真处理是可以改变的。

【场景讨论】

为了理解主观因素，下面列举了以第一人称方式提出的平时到商场购物的场景。请以自己的体会来讨论以上因素的作用，分析积极价格和消极价格的形成和变化，从而培养谈判中良好的心理素质。

1。我需要在近期内购买一台电脑，因为原来那一台已经陈旧，而且功能已经达不到现在的要求了。而我上班很忙，领导交付的任务又十分紧迫，尽管单位里也有电脑，但离家较远，在家里加班可能更好些。在一个难得的星期天，我邀请了好朋友，他是电脑的专家，到一家著名的电脑城去选购我所急需的笔记本电脑。电脑城里有许多不同品牌和款式的电脑，价格也有多个层次，分门别类安放有序。此时营业员主动上来打招呼，详细询问了我使用电脑的目的和要求，介绍了两种品牌的不同款式的电脑，并一一作了解释。我们提出了许多问题和疑问，他也耐心地作了回答。

2。马上要过节了，我准备回老家看望长辈，出来了那么久了，总想带些有特色的礼品给他们。抽空去了一家大商店，装潢得很不错，我从一楼走到四楼，一边四处看，一边思考，买些什么呢？太贵的，我承受不起，太差的又有些过意不去。此时商店中顾客很少，营业员很多，而且扎堆在一起，谈天说地，我从他们边上走过也没有引起他们的注意。在此过程中我也看到过几件商品，式样比较中意，但举目看去，周围既无顾客，也无营业员。

3。那一天，收到了来自家乡的一封信，提到了我小时候最要好的朋友得了重病，可能不久于人世了。我的心情坏透了，因为抽不出时间专门回去一次，更觉得沮丧。不知不觉来到了我所居住的小区的便利店门口，商店的老板正在门口打点刚到的商品，因为多有接触，所以比较熟悉了。“怎么啦，有什么不舒服吗？今天的脸色不好哇！”他主动问我。“没什么！”我回答。“大概太累了，要注意休息。”在继续聊的过程中他了解了我的苦恼。“你也不要太往心里去，自己身体也重要，我说你今天打个电话回去，问候一下。另外，你需要什么帮助尽管讲，我在那里有不少熟人。”

4。我的习惯是有空就上街逛，购物是次要的，享受购物环境和过程是主要的。进入秋季了，冬天就快来临，看看冬季服饰也是一种享受。来到服装商店，人山人海，营业员也是应接不暇。近年的时装品位有很大的变化，引起了我的兴趣。我一边挑选一边询问边上的营业员，但她一个人要应付三四个顾客，有些应接不暇。不过她很冷静，和一个顾客打交道时不会疏忽其他顾客。趁顾客埋头看商品的空隙，马上回头回答我的问题，并从柜台下取出关于这种商品的详细介绍，送到我手里，又马上回头去接待正在询问价格的另一位顾客。“对不起”的话一直在口头上。

5。我正在装修居住的房屋，需要买一套卫生洁具，在选购过程中，我看中了一套我认为价格适当，也很实用的产品。接着和营业员讨论价格问题。但他没有马上表态，而是很认真地询问我的房屋结构，甚至要我给他看我的房型图。在仔细讨论后，他说你买这套洁具不合适，因为其尺寸和你家的管道结构不配套，安装有困难。他提出了两种方案：一种是如果坚持要这种商品的话，要重新排管道，大概需要多少时间和花费；另一种是采用他推荐的另一种商品，价格稍贵些，但马上能使用，不必大动“干戈”。