10 1 对价格的认识（第2页）

成本因素是主要站在供方立场上来看的因素。谈判中都要关心成本，但在谈判过程中没有足够的时间，也没有必要对成本及构成讨论得非常具体和精确。对于成本通常从产品的硬件、软件和服务三方面进行分类讨论。特别是为了引起需方的重视，在报价单上对成本的表述要做到完整、合理、准确，能自圆其说。

（1）原材料成本。在商品制造过程中购买的原材料、元器件、零部件、配套内容等的类别和价格、数量等，这部分内容在总成本中所占的比重。对于技术含量高的产品，其成本占总的制造成本的比重往往比较高。

（2）规模引起的成本。有两种理解：其一是购买数量和成本的关系，即订货量大成本下降；其二是生产企业规模大，其相对制造成本也会比较低。这个内容主要吸引需方的购买欲望。

（3）生产过程中的成本。人力、技术、耗费、管理、折旧等成本的计算。对于工程项目还要考虑到与工程密切相关的各种成本因素，包括政策性的和地区性的成本开支。

（4）应变需要付出的成本。包括可预见的和不可预见的为应变所付出的成本，包括技术、人力、环境、融资等方面。

（5）技术和软件的成本。对于专用技术和专利技术的使用当然要计入成本，但用一般产品的计算方式是不可行的，通常采用以下方法。

①技术含量不高的时候，用一个百分比来进行估算：

Ft=Ch×r

式中：Ft——软件和技术的价格；

Ch——产品硬件的价格；

r——折算比例，可以谈判和调节。

例如：进口某种重型设备，对方报价中都会有这样的内容：“成套设备价格120万美元，采用专门技术折合设备价格的20%。”即报价为120+120×20%=144万美元。当然这个比例是允许讨价还价的。

②技术含量高的时候，必须单独报价，为了保守机密，通常用两种形式。

第一种，直接费用，即实现该技术或软件的花费清单，主要有人工费用（以工作日计）、资料费用、调研费用、实验费用和部分设备费用。这种方式通常用于常规设计、咨询、软件开发、技术服务等领域，如果内含专利可以明码标价列出其使用价。例如委托设计单位对某工程进行设计时，会开出详细的直接费用清单作为报价。

第二种，估算费用。许多技术无法用直接费用表达的时候通常会用下列方式开价：

期得利润，采用该技术后可以得到的或增加的利润，有用绝对值也有用百分比来表示的，以此来证明其有效性；

克服困难的程度，采用了这种技术后可以解决其他方法无法解决的困难，通常用案例来证明其有效性。

在此基础上开出价格，有以下形式：补偿（pensation），使用该技术后给予的补偿额，通常为一次性；酬金（remuion），使用该技术给予的酬金，可以是以使用次数计，也可以一次性计算；收入（ine），以买入方使用该技术后的收入增加值的一定比例计算；收益（profit），以买入方使用该技术后的利润增加值的一定比例计算；提成费（royalty），以买入方使用该技术后的总利润增加值的一定比例计算；使用费（fee），以使用次数为计价标准；服务费（servicefee），以服务方式提供技术收取的费用。

还可以有许多形式的报价形式，都是根据技术和软件的特点来确定的。

③技术资料的价格。技术资料是技术或软件的物质表现形式，因此其价格也非常特殊，最初常和硬件捆绑在一起提供。随着技术含量的增加，其独立提供的情况大大增加。有论套报价的，即每套资料价格专门定价；单份出价，对于专用性较强的资料往往单份出价；论页出价，对于品种比较多，而需要量不同的资料常论页计算，按页定价；量大而且价值不太高的资料也有论公斤计算的；现在用光盘存放的资料则以单个盘的价格计算。

（6）销售成本。销售过程中的成本构成也很复杂，包括中介、广告、运输、仓储、搬运、保险、关税、人工、信息等方面，另外，还应该计及资金的占有。货物转接的中间环节越多，运输量距离越远，则销售成本越高。但是，在谈判过程中有许多成本是不宜放到桌面上来谈的，如广告费，在商品报价过程中是不能作为一项内容提出的。因此，为实现这些成本的回收，报价单的设计就很值得仔细研究。现在还有许多销售活动是配套进行的，也会涉及成本的增加，同样需要仔细考虑。

（7）服务成本。现代产品成本中服务成本占的比重不断增加，可以分成售后服务、售中服务和售前服务三种。

①售后服务比较明确，每个产品的维护、保养、安装、调试、修理、备件供应等，一般都有明确的目标和成本标准，因此在成本核算和报价中都可以明确提出，并进行协商调整。

②售中服务是指合同签订后到产品交付前整个阶段中提供的服务。其内容一般有两类：第一种是技术服务，包括来料、来样的处理，质量的监控，满足买方改变或调整的要求等。例如许多国防产品在生产过程中买方会派出代表常驻生产企业，对产品生产全程监控，而相关企业对这些代表要提供各种条件和配合工作，因此，也需要增加成本。第二种是金融服务，大型项目在整个交易过程中，卖方向买方提供各方面的金融服务，包括融资贷款、担保、保险等，大型建设项目还会涉及政府间的贷款。售中服务的目的当然是争取更多的客户和项目。

③售前服务成本是谈判中比较难于处理的成本。售前服务是指在合同签订之前卖方所提供的服务，如商品介绍、现场参观、样品提供、用户培训、产品试用等。售前服务的目的是为了加强沟通和取得买方信任，包括对产品的信任和对企业的信任两个层面，当然也包括对销售人员个人的信任。同时，卖方也能因此获得买方的需求信息，给企业产品进一步发展带来明确而具体的方向。可见售前服务不可缺少，但因此而发生的成本却很难直接在谈判报价中体现出来。

从以上分析可见，成本因素的复杂性不仅体现在其结构上，关键在于，它无法用明确的数字直接表达出来，其中有相当部分要换一种形式来体现。谈判过程中的报价是十分关键的阶段，对卖方很重要，对买方同样也很重要，因此需要认真对待。

2。市场同比因素

图10-1顾客满意度模型

对于市场同比因素的分析主要是站在买方立场上来分析。图10-1是顾客满意度的模型，表现出获得顾客满意的两个主要因素：满足期望的程度和市场同比因素。这两个因素直接影响到买方对价格的认同，通常包括以下两个方面。

（1）满足期望的程度。实现该项目的目标后，买方获得了什么利益，和其预先设定的目标有多少差距，解决了多少问题以及这些问题的迫切性和重要性如何，理性的买方必然是这样考虑的，利用有限的资源来解决当前最需要解决的问题，在这种情况下考虑什么样的价格是可以接受的，性价比就是在这个基础上提出来的。当然这里的利益和需要解决的问题是极具个性化的，不同的买方有不同的需求，即使是同一个买方在不同的场合和时机其需求也不一定相同。

例如，进入饭店用餐，即使是同一位顾客，其用餐的需求也可以表现为工作餐、接待朋友的宴会、生日宴会，更多的是便餐。不同的需求对于价格的要求是截然不同的。

又如，采购同一种原材料，也会有很大差异。该材料用于一般产品，则在价格上就很计较；用到高技术、高收益的产品上对价格就比较宽松，而在质量上十分计较。