§营销爱销售促进（第1页）

§营销爱销售促进

销售促进（Sales　Promotion，简称SP）又叫营业推广，它是与人员推销、广告、公共关系相提并论的四大基本促销手段之一。

事实上，AMA对销售促进的定义就是：“人员推销、公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的促销活动。”

在我国，销售促进的通常理解是“在一定预算时间内、在特定目标市场中，所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求、达成交易的营销活动。”

显而易见，销售促进的对象可以是消费者，也可以是经销商、制造商、销售人员，但主要是消费者。

针对消费者的销售促进活动，在营销环节中占据着重要地位，而且这种地位越来越重要。

销售促进的优缺点

与其他营销措施相比，销售促进活动的主要特点是短暂性、注重活动；工具的多样性、创造性；时间的强刺激性、见效快，因而能够更好地体现出营销工作的创造性、灵活性和艺术性，体现商业竞争的智慧。

销售促进在推进企业营销活动中的作用越来越大，主要表现在以下几个方面：

缩短产品进入市场的过程；

培养消费者的购买习惯；

迅速提高销售业绩；

抵御竞争对手的商业进攻，并向竞争对手发起攻击；

补充甚至替代广告宣传手段（并不是每个企业都需要广告宣传，但每一个企业都离不开销售促进）。

应当指出的是，销售促进也有其固有缺点，这主要表现在以下几个方面：

单一的销售促进措施不容易建立品牌忠诚度；

销售促进并不会改变产品在市场中的最终命运；

不恰当的销售促进措施，反而有可能降低企业产品的品牌形象；

销售促进的刺激效果，有可能导致企业的短期行为。

销售促进活动的分类

从活动手段来看，按照活动实施主体可以分为：

零售商销售促进；

制造商销售促进，包括推销人员销售促进、消费者销售促进、经销商销售促进。

从使用工具来看，可以分为：

免费销售促进，包括赠品、免费样品、印花；

优惠销售促进，包括折价券、折扣、退款、合作广告；

竞赛销售促进，包括竞赛与抽奖、中间商的销售竞赛、业务员的销售竞赛；

组合销售促进，包括联合促销、财务奖励、会员制、不同的销售促进方式组合、销售促进与其它营销手段的组合。

销售促进活动方案的撰写

销售促进活动的成败与否，很大程度上取决于活动方案的制定是否“完美无缺。”

道理很简单，“凡事预则立，不预则废”、营销需要“不打无准备之仗。”

一份完善的销售促进活动方案，通常包括以下几个部分：

活动目的

主要是指对市场现状及活动目的进行阐述。因为只有明确目的，才能使活动做到有的放矢。

常见的活动目的有：处理库存、增加销量、遏制竞争对手、新产品上市、提升品牌知名度和美誉度等等。

活动对象

主要是明确能够直接影响销售促进最终效果的是哪一部分对象，是所有人还是某一个特定群体？活动范围控制在多大以内？哪些人是活动的主要目标？

活动主题

主要解决两个问题：首先是确定活动主题，然后是对活动主题进行包装。