§营销爱异军突起（第1页）

§营销爱异军突起

在竞争对手面前，后来者是亦步亦趋还是奋勇向前？大多数产品都选择后者。

可是，要做到这一点必须依赖于营销方面的异军突起。因为归根到底，没有生产规模和利润的保证，这种超越就是无稽之谈。

这方面比较典型的例子是，国产手机赶超进口手机的营销案例。

不比品牌比造型

国产手机在4年前刚刚上市时，没人敢预测它的未来如何，更不敢断定它就能像国产彩电那样在中国市场绝地反攻。4年过去后的现在，这变成了现实。

促使改变这一局面的原因就在于，国产手机不与进口手机比品牌而是比造型的营销策略。

因为在当时，我国手机市场基本上被诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等国际知名品牌所垄断。国产手机不要说品牌无法与之相比，就是核心技术都掌握在它们手中。

然而应当看到的是，国外手机在强大的品牌背后也存在着薄弱环节，那就是它们在造型上比较保守；与此同时，手机在我国的普及率大大提高，消费者的兴趣慢慢从重品牌转移到重造型上来了。

可以佐证的是，2000年西门子凭借三款造型优雅的3518、3118、3618手机，用力将爱立信挤出了前三名；2001年，韩国三星凭借多款造型精美、双屏显示的折叠式手机又将西门子挤出了前三名！

在这你推我搡中，国产手机从中看到了自己的希望——在消费者眼中，手机不再是高贵和身份的象征，品牌的地位越来越被造型所取代。所以，只要在造型上下功夫，就可以与国际品牌有一拼。

按照这样的思路，TCL、波导、科健、东信等厂家都从韩国引进先进技术，推出了众多的折叠式翻盖手机；TCL更是推出了高贵的“宝石”系列手机。

很快，这种翻盖式手机就成了市场的宠儿，国产手机也随之得到翻身。

2000年，国产手机的市场占有率为8%，2001年达到15%，2002年就已经超过了30%。在我国手机市场销售量排名前10名中，国产手机竟占了5席，其中波导、TCL分列第三、第四位。

走特色化道路

我们实行的是有中国特色的社会主义，这话说起来简单，做起来就难。因为往往到时候就“忘记”了中国特色、“忘记”了企业特色。国产手机牢记“企业特色”，市场营销就取得了成功。

这种企业特色，主要表现为以下三种类型：

以波导为代表的低端切入

国产手机在进入市场初期，通常采用的是低端切入策略。以波导手机为例，它首先是删减主流手机机型的功能，以此降低生产成本，以低价开拓市场。

可是手机的本来利润就不厚，如果国际品牌一降价，波导不就很快陷入亏损了吗？

有鉴于此，这样的局面没过多久，波导就大力提高生产规模，以规模求效益。

因为通常而言，如果手机的生产能力达不到100万台就根本不可能赢利。所以，波导手机在大力控制生产成本的基础上，走出了一条以农村包围城市的道路。努力扩大生产规模，使得它2000年的销售量超过了260万台，占整个国产手机当年销售量的38%！

以TCL为代表的高端切入

与波导相比，TCL手机一开始走的就是高端路线。