§营销爱自有品牌（第1页）

§营销爱自有品牌

生产商的商品拥有商标、品牌，毫无疑问。可是在面广量大的零售终端，目前绝大多数还不具有自己品牌的商品即自有品牌。这是他们“生意难做”的原因之一。

这里的自有品牌（Private　Label），是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性，自行提出新产品在功能、价格、造型方面的开发设计要求，然后选择合适的生产商进行开发生产，最终由零售商使用自己的商标对新产品注册、并在本企业内部销售的营销战略。

从某种意义上说，自有商业品牌可以“救零售商的命。”

零售商为什么生意难做

AC尼尔森市场调查公司从我国宏观、微观经济指数出发，对我国零售市场消费者购物习惯的多项指标进行了10多年的常规监测，最后出台了一份关于中国零售市场的研究报告。

报告认为，中国的零售业充满生机，尤其是现代业态的零售网点更是处于迅速变革之中。

以2003年上半年为例，虽然遭受“非典”影响，可是日用品销售额比上年同期相比仍然增长了16%（该数据是AC尼尔森对营业面积在1000平方米以上、有现金收银台的超市，营业面积在6000平方米以上、收银台数量在30个以上的大卖场调查所得到的结果，下同）。而同样受“非典”影响的亚洲其他国家则相对一般，甚至还出现了滑坡。

当然这是就总体而言。具体到每个销售终端则不容乐观，甚至大多数终端都感到“生意难做。”

究其原因，AC尼尔森中国区董事长高恩（Glen　Murphy）认为，主要原因在于竞争加剧、消费者要求越来越高。零售终端要赢得这个独特市场，就必须拥有自有品牌。

千人一面的零售店

商业自有品牌的产生一般有两种情况：

一种是商家向生产商提出产品的性能、规格、质量、包装等要求，商品生产出来后由商家贴上自己的品牌进行销售；

另一种情况是，商家干脆越俎代庖，自行组织生产。

零售商拥有自有品牌的好处，首先在于它能将自己和同行相区别。

放眼我们周围，同一个居民小区内就会有几家超市和便利店，而且近在咫尺，相互竞争、互不相让。

实事求是地说，这些小店无论是经营方式、经营品种都大同小异，甚至完全一样。这在给消费者提供极大选择的同时，也让零售商感到苦恼。因为他们无一不在努力争取“所有”消费者。

一方面是“小而全”，另一方面是要尽量争取“所有”消费者，这样做的结果必然是模糊相互之间的个性特征和品牌形象。

这样的商家数量越多，每个零售商所拥有的消费者就越少，消费者忠诚度就越低。

要增强消费者的忠诚度，高恩认为，惟一的办法就是打出自有品牌、树立品牌形象。

自有品牌商品的业务增长量快

AC尼尔森在2003年所研究的36个市场中发现，有23的市场，其自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，其中有一半比例的自有品牌增长幅度超过10%。在我国上海，2003年1～7月间，自有品牌的增长速度达到32%。

从全球范围来看，调查表明，零售商的自有品牌在各个领域内都在积极推动零售商的业务增长。

这方面比较典型的例子是，被称为全球最大的“没有工厂的制造商”——美国著名的西尔斯零售公司。该公司所经销的商品中，90%都是自有品牌；还有就是日本最大的零售商——大荣连锁集团，其自有品牌的数量也占到40%左右。

令人遗憾的是，这种自由品牌在我国还远远没有被开发出来。

在我国，除了华联、联华等少数企业拥有自有品牌以外，绝大多数商家还没有意识到自有品牌的作用，或者虽然有了这种意识，可是还没有投入精力去进行开发。

与此同时，消费者对这一点也缺乏认知度。调查表明，在一个月内购买过自有品牌的消费者只占15%。

自有品牌商品的优势

自有品牌商品的优势主要表现在以下几个方面：

分享生产商的一部分加工制造利润

自有品牌对商家的吸引力，首先在于它能分享生产商所拥有的一部分加工制造利润。