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§营销爱“饿肚子”

正确处理好营销中的市场供应，是市场营销的基本功之一。

在通常情况下，市场营销应当保证商品供应，这样才不至于浪费“子弹”（资源）。但既然是讲究技巧的营销，就不能一概而论。在很多情况下，“饿肚子”的营销反而能取得更好效果。

这方面比较典型的例子是，《哈利·波特》中文版在台湾的营销案例。

《哈利·波特》的魔法旋风

早在1997年，女作家J。K。罗琳的原著小说《哈利·波特》就在英国掀起了销售狂潮。

在短短几年间，《哈利·波特》系列小说在全球的发行量超过了1。16亿册，译本超过47种语言。由小说改编的同名电影在全球同步上映，4个月内的票房收入就达到了9。417亿美元。

看到这样的销售业绩，台湾皇冠出版社在2年前就将《哈利·波特》小说的第一、二集外文版购回细细研读，准备在台湾出版繁体字中文版。

皇冠出版社在台湾很有名，可是它过去只擅长出版大众读物，并没有出版儿童读物的经验。再加上《哈利·波特》在国外已经红极一时，版权费当然就要水涨船高。还有，这种书引进后应该放在哪个书系？皇冠出版社主推的CHOICE系列主要是成人小说，而现在的《哈利·波特》则是儿童作品。类似于这样的作品，以前在台湾可是很少有成功的先例。

一时间，围绕要不要出版、怎样出版《哈利·波特》中文版，出版社内部产生了分歧。

准确的市场定位

经过反复辩论，皇冠出版社最终还是决定出版《哈利·波特》，并把它放在CHOICE系列书系。

这就等于宣布，他们把《哈利·波特》定位于一般大众读物，而不是儿童读物。

这是一个非常大胆的创新。这种创新，正是后来《哈利·波特》风靡台湾的主因之一。由此可见，准确的市场定位是营销取得成功的前提条件。

这样做的理由是，皇冠出版社发现，现在有越来越多的人“不喜欢长大”，老大不小的还憧憬在童年的美好回忆中，这从漫画小说在成年人中的流行就可见端倪。

现在把它定位于大众读物，目的就是为了扩大读者的年龄层。这也正是《哈利·波特》在全球风靡的原因之一。

发狂的“饥饿营销”

饥饿营销的主旨在于，它着力通过全方位的传播来勾引读者的胃口，可是又不一下子予以满足。这样，市场供应就会断断续续保持一种适度“饥饿感，”从而激发起更大的市场购买欲。

《哈利·波特》在台湾的出版运作，正是按照这种思路来进行的。

其主要措施包括：

因时制宜推出新书

在台湾出版《哈利·波特》第一集“神秘的魔法石”时，英国、美国等国家已经出版到第四集“火杯的考验”了。随着台湾媒体对《哈利·波特》的各种报导，读者的饥饿感已经被有效调动起来了，所以，皇冠出版社就不必再花力气在这方面进行投入。

2000年7月，《哈利·波特》中文版第一集在台湾一出版，就轻而易举地在5个多月内售出42。6万册，平均每天售出7700册、每分钟售出1。78册。

为了把握好市场销售的节奏感，让读者届时感到“饥饿”，皇冠出版社决定每半年推出一集《哈利·波特》，同时辅之以竭力勾引读者欲望的措施。他们认为，这样的尺度把握最为理想。

充分利用事件营销

在推出《哈利·波特》第二集“消失的密室”前，皇冠出版社特地于2000年12月24日（圣诞夜）凌晨举行精装本首卖，以平装本的价格限量供应1234册，每个读者最多限购3册。没有买到的读者，必须在两天后才能在书店买到平装本。

对于无数《哈利·波特》迷来说，这项促销具有极大**力。所以，许多读者从前天中午就开始排队，到午夜0点时，购书队伍已经绕着书店围了好几圈！