§营销爱美（第1页）

§营销爱“美”

爱美之心，人皆有之。不但是人，产品也一样。这就是营销中的美学原则。

这方面比较典型的例子是，“绝对牌”伏特加酒的营销案例。

人靠衣装。给商品披上艺术外衣

20世纪70年代末，生产“绝对牌”伏特加酒的瑞典Absolute公司，刚把这种酒打入美国后就发现，自己犯了一个绝大错误。

因为在当时的美国市场，前苏联斯托利赫纳雅公司出口到美国的伏特加，在美国市场进口额中占有80%的份额。由于瑞典并非传统意义上出产上等伏特加酒的国家，所以消费者根本就不会对“绝对牌”伏特加的品质产生好的联想。“绝对牌”伏特加的销售坏得一塌糊涂。

Absolute公司分析认为，如果自己要从产品质量、价格、分销渠道方面与对方进行竞争，根本不是对方的对手，惟一可以采取的措施就是为“绝对牌”伏特加披上一件艺术外衣参与竞争。

后来的事实表明，这一决策是非常英明的，正是由此它取得了巨大成功。

仅仅10年过去后，“绝对牌”伏特加在美国的年销量就从当初的0。5万箱上升到了25万箱，并于80年代末一举超过了前苏联的斯托利赫纳雅，成为美国最畅销的进口品牌，在全国占有60%的市场份额。

这是一件怎样的“外衣”

当时，“绝对牌”伏特加考虑采用的美学定位为，追求“时髦、耀眼、不拘一格、非同寻常，有时带些傻气，但总是独具韵味。”其识别标志是“酷”和“前卫”，但又不乏滑稽和傲气，产品始终与时尚和艺术氛围紧密相连。

这种改造从“绝对牌”伏特加的酒瓶开始。

新采用的酒瓶修长、宽颈，用大写字母写着ABSOLUT　VODKA。酒瓶的颜色为银色与蓝色相间，给人以简洁明朗、直截了当、不同寻常的感觉。

接下来，Absolute公司采用与其美学定位相匹配的广告战略，以便始终把它的产品与创造性文化联系在一起。

例如，它的宣传广告中出现最多的是单独展示它形状独特的酒瓶，以Absolute开头的标题则赫然位于酒瓶下方。这样做的目的是，围绕和强调一种稳定的视觉感受，给消费者以视觉冲击。

不拘一格的品牌宣传

在品牌宣传策略方面，“绝对牌”伏特加不拘一格，着力营造其独特的识别形象。

首先是，在节日促销时千方百计讨消费者喜欢。

例如，它在一个广告中演奏圣诞节颂歌，在另一个广告中利用一块微型晶片、用多种语言向消费者发出节日问候，沟通与消费者的情感。

他们的印刷品广告，不仅仅刊登在大众媒体上，连一些不为人熟知的专业杂志也不放过。这样做的好处是，受众面范围更广。

除此以外，“绝对牌”伏特加还经常举行一些不同寻常的促销手段，以加强品牌的美学形象。

例如，他们通过举办“Absolute协奏曲”系列新古典作品、“Absolute骑士”故事写作竞赛、在美国民俗艺术馆举行展览等方式，利用一系列与品牌名称有关的非主流文化事件促销，这方面堪称是个有心人。

在日常生活中，“绝对牌”伏特加也不甘寂寞。