§营销有忘记性（第2页）

所以，他们首先集中兵力，以企业所在地杭州市为中心，全力攻打杭（州）嘉（兴）湖（州）地区，然后稳步向全省市场推进。

2001年1月，“21金维他”攻打杭嘉湖地区时发起了猛烈的广告轰炸，一时间家喻户晓、人人皆知。由于是集中投放广告，所以虽然热闹，广告费用却不高。

接下来的2002年7月，“21金维他”开始启动金（华）温（州）宁（波）地区市场，同样一举取得成功。

2002年，“21金维他”在浙江市场上的销售额比上年增长了4倍，被浙江人称为“21金维他年。”

从症状出发，不和消费者玩“概念”

在市场轰炸过程中，“21金维他”一反通常“从概念出发”的做法，改为“从症状出发”的诉求策略，取得了很好效果。

所谓“从概念出发”，举例来说就是，“21金维他”是维生素产品，那么它就可以这样告诉消费者：“你缺维生素和矿物质吗？我可以满足你的需要。”

可是接下来的问题是，虽然许多消费者都知道维生素和矿物质“大名鼎鼎”，却不知道自己究竟是缺还是不缺？如果缺少维生素和矿物质，也不知道究竟缺少其中的哪一样或哪几样？缺多少？所以，这样的广告做得最多，消费者也是一脸茫然，不知道你在胡说什么。

这方面“概念”玩得虚的，更喜欢告诉消费者：一个人如果缺少了维生素矿物质，身体就会出现“亚健康”状态。这样一来，消费者更是感到莫名其妙，因为他们对“亚健康”更陌生。由此造成的结果是，他们对你的广告宣传不闻不问，因为觉得事不关己。

“从症状出发”举例来说就是，“21金维他”是维生素产品，它告诉消费者：“如果你出现以下症状：头晕、失眠、皮肤不好、腰酸背痛……又找不到确切原因，那就说明你缺乏维生素和矿物质了，服用‘21金维他’就能解决问题。”

这样一来，消费者感到明明白白。有上述症状的消费者就会自觉对号入座，为了解决问题，他们开始主动补充起维生素来了。

整个2002年，“21金维他”的广告宣传始终围绕“从症状出发”来展开，实在是抓住了要害。

因为归根到底，中国的消费者服用保健品绝大多数还没有到“无病防病”的地步，更多的还停留在“有病治病”阶段。他们一听说你的这种产品能够解决以上问题，就会赶紧掏腰包。如果你和他们玩“概念”，他们才懒得理你呢。

走出“白领”误区

一般维生素产品，目标消费者都锁定白领阶层，似乎只有白领才需要补充维生素。

可是“21金维他”认为，白领阶层的消费者人数远远没有蓝领阶层面广量大。需要服用维生素的，决不仅仅是那些受过良好教育的白领阶层。

所以，他们决心花大力气去引导普通消费者。因为了解中国国情的人都知道，中国有8亿农民，生活在城市里的只有一小部分人，而其中的白领阶层才有多少？

普通消费者不是不需要补充维生素，而是没人对他们进行引导。如果这块市场开发出来了，市场将会大得惊人。

根据这样的指导思想，“21金维他”在第二轮广告宣传中，针对不同人群的不同症状，结合普通消费者服用“21金维他”产品、每天费用不到0。8元的实际状况，在广告中增加了一句“每天两粒营养全，花费不到8角钱”，一下子就抓住了普通消费者的心。

细分目标人群的结果是，“21金维他”一下子就普及到了普通百姓之中。不问男女老少，不分贫富贵贱，都是它的消费者，你看这个市场有多大？

这从一个侧面证明了，维生素产品仅仅针对白领阶层进行宣传，是短视和狭隘的观点。同时也证明了，忘记竞争对手的存在，这对“21金维他”的宣传销售是成功的。

这一广告出台后的两个月内，各药店的“21金维他”销售量就陡增了70%！

老树开新花

2002年，“21金维他”的广告投入不到3000万元，可是年销售额却达到1。5亿元，比上年增长了80%。

2003年1～4月，“21金维他”的销售量仍然以每月20万瓶的速度递增，全年销售较差的4月份，销售额也达到了4000万元。

如果按照这样的发展趋势，2003年全年的销售额将超过4亿元，成为同类产品中的销售状元。而从8000万元到4亿元，也仅仅只有经过了两年时间！

“21金维他”在“成长快乐”、“黄金搭档”等品牌的强力抢滩下取得如此鼓舞人心的成绩，令同行为之侧目。

值得一提的是，“21金维他”是在充分保证盈利的基础上取得这一成绩的，这一点尤其重要。