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§营销有忘记性

营销能不能一条路上走到黑？虽说肯定的例子并非没有，但由于市场环境在不断变化，更重要的是市场营销本身具有“忘记性”，所以，适时更换营销手段其效果更好。

这方面比较典型的例子是，杭州民生药业“21金维他”的营销案例。

廉颇老矣，尚能饭否？

“21金维他”是我国最早四大西药厂之一杭州民生药业的产品。作为我国第一个多维元素类药品，它从1984年问世以来已经20年了，称得上是个“老产品”了。

毫无疑问，“21金维他”曾经有过辉煌，在相当长的一段时间内，还曾经位于国内同行业中的销售前三名。可是进入21世纪后，老态龙钟的“21金维他”销量停滞不前，年销量下滑到了8000万元，“老三”的位置保不住了，到了许多人称之为的“产品更年期。”

当年的“勇”不提也罢。现在的问题是，究竟是让“21金维他”寿终正寝，还是让它焕发青春？如何走出“鸡肋”的困境？令民生药业颇感为难。

让它寿终正寝吧，它还能为企业创造利润；要它焕发青春吧，又似乎无力回春。放眼全国，6000多家医药企业中这样的情形不少于16。

2001年11月，民生药业决策层聘请了某策划传播机构深度介入，终于找到了“21金维他”起死回生的妙方。

老产品容易犯的两种错误

老产品由于闯**江湖时间太久，所以有不少竞争对手。老产品做市场太久了，就会出现这样两种情形：

一种是，总以市场领先的竞争对手为参考，盲目模仿，依葫芦画瓢。稍微高明一些的，会懂得研究对方，以不同品牌定位与竞争对手相区别，共同瓜分市场。

“见贤思齐”肯定没错，而且值得鼓励。可是这样一来的问题是，总是生活在别人的阴影部分。别人取得了巨大成功，那么你也会取得小成功；可是万一别人走错了路，你也会跟着步入歧途。以错误方向为参照，只能错上加错。

这一说法并非空穴来风，事实上，有很多“先进”企业最后落后了甚至倒下了，就是因为它们无意有意地走上了这样一条不归之路。

另一种是，自己本身就处于龙头老大地位，所以眼睛不是看着别人而是看着自己，总想着自己过去有那些经验可用。很显然，他们最容易犯经验主义的错误。

“经验”肯定是成功的，否则就叫“教训”了。可是“经验主义”就不同了。它把某种被过去实践证明了的有用经验当作法宝，不分场合、不看市场、不顾消费者心态、不管销售渠道已经发生了变化，一味沿用，往往就犯了“刻舟求剑”的错误。

所以，正确的方法是，忘记自己的过去、忘记竞争对手的存在，走出一条新路来。

“忘记”对手的存在

“21金维他”重新审视自己后发现：虽然自己还有许多缺点，可是却具有极大的市场潜质——功效确切、适用人群广泛、有坚实的理论基础、价格不高，是一种适合普通百姓使用的、能够解决多种健康问题的保健品，而不仅仅是一种简单的维生素产品。

按照理想的方法进行测算，“21金维他”的年销售额应该在10亿元人民币以上，而现在它还不到这个业绩的110，所以潜力很大。

“忘记”竞争对手的存在，“21金维他”才真正看清了我国多维元素市场目前还处于市场培育阶段——面对广阔的市场空间，自己根本没必要把目光盯着竞争对手，也没必要总是回顾自己的发展历史而不能自拔。

虽然自己过去也有过成功操作，可是面对现在已经变化了的市场环境，只有采用全新模式才能实现新的目标。

就这样，“21金维他”的视野一下子开阔了许多。

集中优势兵力打歼灭战

明确了努力方向，接下来，“21金维他”集中自己的有限资金，选择在自己的家门口——已经精心耕耘了10多年、具有良好销售通路的浙江省市场，集中力量打歼灭战。

因为，虽然“21金维他”在全国的年销售额只有8000万元，可是在浙江省内各医院的渠道覆盖率却高达80%以上、药店的铺货覆盖率高达90%以上。相比而言，在浙江省的年销售额却只有2000万元。

这表明，它在家门口的市场开发潜力还很大。更不用说，浙江人的生活富裕、保健意识普遍较强，“21金维他”销售有广泛的群众基础了。