§营销有病毒（第2页）

金锁链是病毒营销的一种古老方式。在过去，这种方式通常是首先由某人向其他人发信，然后威逼、利诱，要求收信者再向其他亲朋好友甚至陌生人发信，如此这般就会产生巨大的滚雪球效应。

进入网络时代，金锁链病毒营销方式愈演愈烈，最常见的是网站创建一个有趣的游戏，然后按照地址簿中的地址发出去，其中必须包括自己的网站地址；同时，邀请收信者进行点击。

当E-mail用户收到这种有趣的图片、新闻或Flash游戏附件后，便会很快再发散传播。

通过如此这般，原来很不起眼的一封电子邮件，就会在很短时间内把传播面扩大到成千上万甚至上百万位收信者。

配合口头传播，如果能给传播者提供某种实用价值，那么这种传播效果就更理想了。

例如，在向消费者提供某种实用服务时，可以附带要求做一些事，从而达到自己快速传播的营销目的。

这方面比较典型的例子是，Hotmail的营销案例。

刚开始时，Hotmail很少举办促销活动，可是在他们发出的每封电子邮件底端都有一条收尾线，其中就包括一个短小的玩笑和他们的网址。就在这不经意间，Hotmail实现了迅速扩大用户的初衷。

口碑效应

俗话说“金杯银杯，不如口碑。”10多年前我国企业产品的广告宣传语，动不动就是“省优部优、誉满全球，”现在根本没人提了。因为不管你是“省优”还是“部优”，统统比不上消费者的口碑效应。

有鉴于此，市场营销如果能抓住一些特别具有影响力和传播力的人，利用他们的口碑效应向其他人进行渗透，那么很快就会收到应有效果。

这已经得到管理学理论的证实。

管理学告诉我们，如果实行层级管理，一个人最多只能管好6个人。可是病毒传播效应却“上不封顶”，某项病毒在很短时间内就可能传遍全球。

这方面比较典型的例子是，宝马Z3汽车上市的营销案例。

在宝马Z3汽车上市之前，宝马公司特地将该车型安排在007电影《黄金眼》里偶露峥嵘。

等到该电影上映时，宝马公司采取了一系列措施，充分调动观众对该车型一睹为快的念头。就在人们看完电影、看到了宝马Z3的倩影后议论纷纷时，这种口碑效应也就出现了。

Z3汽车的口碑效应究竟如何呢？一时间，观众竟分不清该电影中的电影明星究竟是詹姆斯·邦德还是新宝马Z3，效果可想而知。

谣言传播

谣言是个贬义词，可是它在传播效应方面的能量却不容小看。

俗话说，“好事不出门、坏事传千里。”研究表明，当消费者对自己的购物体验感到满意时，最多能告诉3个人；可是当他感到不满意时，却至少会告诉7个人。

谣言传播的内容往往都是负面的，所以它在打击竞争对手方面的作用尤其重要。

这方面比较典型的例子是，台湾一家服装企业的营销案例。

这是一家小服装厂，它所生产的大衣即将启运美国、在密封集装箱时，一条亚洲毒蛇悄悄钻了进去。

等到这批大衣被送到美国底特律的超市货架上时，这条毒蛇也已经“移民”到了美国。

一位妇女在这家超市试穿大衣时，手臂伸进去后马上就被毒蛇咬了一口，超市立刻把她送到医院，医生遗憾地告诉她，这条胳膊已经保不住了。

这一故事在底特律的大街小巷到处传播，无数记者采访调查，都无法证实这条信息是真是假，但这并不妨碍这个原来毫无名气的服装品牌一夜之间就家喻户晓。

同样的事例，更多地出现在娱乐明星的绯闻中。

一会儿这些人说某女明星怀孕了，一会儿又有那些人说“不可能怀孕、因为她还没结婚”；一会儿原先的这些人反驳道“谁说没有结婚就不可能怀孕？”，一会儿原先的那些人放出话来：“谁看见了？”传来传出，原来的三流明星很快就有了一流明星的知名度。

从上可见，成功运用病毒营销的关键，就是要以某种方式把这种传播融入到人际交流中去，否则它就很难传播开来。