§营销为什么决胜终端（第2页）

信息收集反馈显示竞争策略

销售终端连接消费者和分销商，是最容易收集信息、反馈信息的地方。不过，虽然这里的信息量大，可只有做个有心人才能“看到”这些信息，并化作竞争利器。

这方面比较典型的例子是，沃尔玛超市一流的鉴貌辨色功夫。

某年夏天，沃尔玛超市在美国的一家分店负责人发现，似乎这一段时间婴儿纸尿裤和啤酒的销量都比较大。

这样细小的问题，可以说在一般商店都会被忽略过去，可是他们却对这个问题抓住不放，并从中找到了商机。

他们对此进行分析研究后，专门派出队伍在卖场内进行全天候守候、观察，结果发现，在前来购买婴儿尿布的消费者中，绝大多数都是年龄在25～35岁的男子。这些男子通常是按照太太的吩咐，下班后前来购买纸尿裤的。因为马上就可以回家了，所以他们顺便带回几瓶啤酒。

这一发现令该店的管理者立刻采取以下措施：

立刻把原来距离相隔很远、包括婴儿纸尿裤在内的妇婴用品区，搬到酒类、饮料区附近，以减少这些男士的往返距离；

对本地区新婚家庭的消费能力进行调查，重新调整这两种产品的价格，使价格更有吸引力；

给消费金额达到一定数量的消费者赠送婴儿奶嘴及其他小礼品。

这些促销措施虽然动作很小，可是对提高销售额却收到了不小效果。不但赢得了原有消费者称赞，而且还吸引了前来打听情报的同行竞争者。

事后，该店管理者在写给上级的报告中实事求是地叙述道：

我们感到仅仅满足顾客目前的满意度是远远不够的，因为服务和产品的同质化，任何一种服务形式都会以极快的速度传播、并被竞争对手模仿。只有善于收集、分析市场信息，发现消费者的潜在需求，并立即去满足他们，才能给他们以持续的满意度。

这样的经验之谈，值得我们深思。

如何健全品牌终端接触点

所谓品牌终端接触点，是指产品和服务品牌提供给消费者的信息来源，包括货品陈列区、导购、售货、促销、广告、送货、人员形象等方面。

销售终端市场整合的核心，就是要建立、健全品牌终端接触点，使消费者在消费体验过程中有更多机会与这些接触点发生亲密接触，与此同时留下美好印象。

这方面比较典型的例子是，百事可乐在销售终端市场千方百计贴近目标消费者的做法。

例如，百事可乐恰到好处地在一切可能接触到目标消费者的地方，运用多种传播手段，立体地、多渠道地传播着同一个声音：“百事，新一代的选择。”

这些接触点包括百事流行鞋、百事服装、百事书包、陆地滑板、百事时尚腕表等系列时尚产品。

这样做的目的就是要告诉消费者，他们了解百事可乐能够为自己的消费者提供些什么、这些消费者群体又希望百事可乐能够为他们提供些什么，潜移默化中慢慢影响消费者的购买行为。

销售终端策略的核心竞争力

优秀的销售终端策略必须具有核心竞争力，这种核心竞争力来自于自己的独特个性。如果没有创新，总是跟在别人后面亦步亦趋，就很难赢得销售终端市场。

这方面比较典型的例子是，宝洁公司从1837年成立起一直到现在，所走过的道路就是一条锐意创新、力图保持自己鲜明差异性和个性化的道路。

例如，是它生产了世界上第一块香皂、是它在全球第一个实行8小时工作制、是它创造性地提出了终端促销三原则（上面所述的发现问题、分析问题、解决问题三原则）、是它历时3年进行乡村宣传（ROAD　SHOW）、是它开展全球最大的打假行动……所有这些无不标新立异、新潮迭出，以与同行企业及产品相区别。