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§营销为什么降价

目前有这样一种怪现象：只要一提到营销措施，首先想到的就是降价促销。有时甚至除了打价格战以外，似乎就无计可施了。

应当说，不管是出于有意还是无意，这种价格战随处可见，而且的确有效。只不过是，其中主动挑起价格战的，脸上还多少有些真真假假的笑容；苦就苦了那些被迫应战的，打到后来往往颗粒无收，哭笑不得。

本书第一章已经有过关于“营销就是低价”的阐述，然而必须提醒的是，“低价”和“降价”是两个不同概念，不能混为一谈。

要研究市场营销为什么要降价，必须从降价的具体原因说起。

降价原因分析

通常而言，企业在生产出新产品、并把它推向市场之前，都会预先精心设定产品的价格。通过这种方式制订出来的价格，叫先行者初始定价。不管这种定价高低，都不属于降价范畴。因为这是一种试探性价格，与理论价格相比不论过高或过低，都是很正常的。

这里的所谓降价，是指在原来定价的基础上，以更低的价格进行销售。

一般来说，企业产品降价的原因大体上有以下四种：

产品先行者主动降价

新产品经过一段时间的试销以后，特别是在已经取得市场领导地位之后，往往就会通过主动降价的方式保持和巩固自己的市场领先地位。

显而易见，这种降价的主要目的是为了遏止竞争对手跟进。正因为如此，所以才把它称为主动降价。

产品跟进者被动降价

与产品先行者相对的是产品跟进者。由于产品先行者已经在主动降价了，所以产品跟进者不得不跟着降价，以保住自己的市场份额。

显而易见，这种降价处于被动地位，实在是商家万不得已的举措，所以把它称为被动降价。

后来居上者被迫降价

新的同类产品投入市场时，为了能够后来者居上（谁都希望能后来居上），通常必须挑战先行者的领导地位，以便尽快占领市场。

然而，与先行者相比，后来者毕竟处于不利地位，这时候最有效也最能想到的就是降价措施。

很显然，这种降价属于被迫降价。因为市场上已经有同类产品存在，如果自己在价格上不占优势，就难以突破现有的市场格局。

随波逐流者跟风降价

除了上面几种降价类型外，还有很多产品和企业在随波逐流、盲目跟着降价。

仔细对这些随波逐流者进行研究，会发现它们的降价似乎并没有什么确切的理由。降价的时间、幅度都有太多随意之处。因为它们在市场上本身就缺乏市场主动权和控制能力，所以降价之后能否取得理想效果连他们自己也不得而知，只能听天由命。

遗憾的是，这样的随波逐流者目前占大多数。

降价策略研究

根据以上几种降价类型，企业在实施降价策略时应当做到头脑清醒，以便于能够真正通过降价带来实际利益。

具体降价策略有：

产品先行者的降价策略

相对而言，产品先行者在采取降价策略时拥有较多主动权。因为你的产品本身在市场上就处于领导地位，或者根本就没有竞争对手，包括市场价格在内的诸多因素都由你说了算。况且，这场降价本来就是你首先挑起的，在许多方面别人根本不清楚你要采取哪些策略，主动权就更多了。

这时候，产品先行者在发动价格战时应当考虑这样几个问题：