§营销就是一对一（第2页）

既购买“堡康利”品牌、也购买其它品牌，以购买“堡康利”品牌居多的消费者。

对这些消费者的首要任务，是进一步提高他们购买“堡康利”品牌的比例。

其它品牌转换者

既购买其它品牌、也购买“堡康利”品牌，以购买其它品牌居多的消费者。

对这些消费者的首要任务，是激发他们对“堡康利”的热忱。

其它品牌忠诚者

其他品牌的忠实消费者。

对这些消费者的首要任务，是让他们了解“堡康利”品牌的优势何在，尝试消费“堡康利。”

找到了目标客户和潜在客户，最理想的办法当然是希望他们全都消费“堡康利”，但事实上不可能。

在具体进行营销活动时，每次活动的目标客户群不能超过上述5个中的2个，否则营销活动的效率就不高。

而在具体执行中，雀巢公司把“从来没有消费过的消费者”、“其他品牌转换者”当作营销重点。这样一来，目标客户群就非常清楚了。

寻找意大利生活方式的情感联系

建立“一对一”营销，必须找到与顾客沟通的共同兴趣点。雀巢公司发觉，这种共同点非意大利生活方式莫属。为此，他们把“堡康利”品牌定位于“真正的意大利口味。”

从历史来看，意大利通心粉又称意大利面，原来是指“搓揉过的面团”，最早成名于公元13～14世纪，相传由马可波罗从中国带入意大利。形状千奇百怪、各种各样。

为了让“堡康利”成为“真正的意大利口味”，雀巢公司采取了以下各项具体措施：

重新配方

重新将“堡康利”的所有配方，交给一个意大利人小组确定和鉴定。通过“原始配方”、“原产地驱动型”等解释说明，提高“堡康利”作为“真正的意大利口味”的附加值。

寻根路演

雀巢公司首先买下了位于意大利托斯卡纳区“堡康利”发源地三色普阁城的一处古堡，然后对这座古堡进行全面改造装修，并且把“堡康利”品牌的战略事业部以及研究发展中心迁入其中。

从此，“堡康利城堡”就频繁地出现在各种品牌促销推广活动中，从而在消费者心目中形成了意大利通心粉的发源地、正宗产地就是“这座堡康利城堡”的概念。

成立堡康利会员俱乐部

1993～1994年，雀巢公司用于“堡康利”品牌的市场营销费用分别为1500万英镑和2500万英磅，其中基本没有大众媒体广告费用。

这笔费用开支除了修造“堡康利城堡”外，就是在英国进行巡回路演、赞助大量的体育活动，与此同时，给消费者提供大量的“店内试用品”——任何消费者只要填写一份申请表，就可以获得这种试用品和优惠券。

截止1994年末，“堡康利”共收到20多万份申请表，其中绝大部分是以前“从来没有消费过的消费者”、“其它品牌转换者”，这正是开展这项活动的初衷。

随即，“堡康利”成立了“堡康利城堡俱乐部”，开展了让消费者“分享意大利美味”的一系列具体活动。这些活动包括：

定期给上述每一位消费者寄送有关介绍意大利饮食、旅游、生活情形的精美彩色刊物；

寄送在“堡康利城堡”内的研发中心研制的各种意大利通心粉的做法菜谱、优惠券、抽奖券；

对中奖消费者提供免费去“堡康利城堡”参观旅游的机会；

开通24小时免费电话和网络在线服务，为消费者提供包括意大利食物的做法、意大利旅游信息在内的大量免费咨询项目……

所有这些活动，都给消费者以极大兴趣，很快就在英国掀起了一股“意大利风。”他们经常在一起分享和交流对意大利美食、意大利风光、意大利生活方式的体会和憧憬，毫无疑问，他们成了“堡康利”的绝对忠实消费者。

就这样，“堡康利”虽然在英国市场上比其它大部分品牌的价格要高出40%，可是从1995年起直到现在，其市场占有率一直高踞榜首。

后来，雀巢公司又把这样的“堡康利城堡俱乐部”从英国扩展到了欧洲其他国家，直到现在，它仍然是欧洲最成功的营销活动之一。