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§营销就是“一对一”

所谓“一对一”（Oionships），是指商家和消费者之间建立起来的一对一营销关系。这种营销手段通常使用在B　to　B（经销商对经销商）的过程中，尤其是价格较高的产品和服务场合。

然而，“通常”并不意味着“必然。”这样的“一对一”关系同样也可以使用在B　to　C（经销商对消费者）、使用在价格不高的产品和服务场合，并且同样能取得优异成绩。

这方面比较典型的例子是，雀巢公司在销售意大利食品品牌“堡康利”（Buitoni）时所采用的营销案例。

收购来的产品在英国知名度并不高

意大利的堡康利公司，最早成立于1827年，创始人是朱丽亚·堡康利妈妈（Mama　Giulia　Buitoni）。

1988年，世界食品巨头雀巢公司为了从英国入手开拓欧洲的意大利食品市场，收购了名声在外的堡康利公司。

按照雀巢公司的设想，意大利通心粉在西方消费者心目中是一种既健康又美味的食品。而堡康利公司是一个很适合经营意大利面食的企业。只要收购了意大利堡康利公司，就足可以朝这个方向努力了。

雀巢公司有这样的打算，是理所当然的。因为当时的雀巢公司已经拥有8000多个产品品牌、22000多种产品，其中98%以上的业务都在瑞士本部以外（2002年雀巢公司的销售额达600亿美元）。雀巢公司曾经声称：“在世界上任何一个角落都有雀巢产品”，虽然不谦虚，但也不夸张。

然而，令雀巢公司没想到的是，在它收购了堡康利公司后发现，虽然意大利的“堡康利”在英国已经经营了30多年，可是在英国市场上的认知度并不高。

不但如此，英国的意大利通心粉（Italian　Pasta）销量也并不高，全国市场只有1亿英镑，人均消费量只有美国的14。市场上能够提供的食谱很有限，在一定程度上抑制了市场的发展。

想方设法提高知名度

面对上述现实，雀巢公司多少有些感到失望。

他们经过市场分析认为，“堡康利”在英国销售的主要产品——意大利通心粉、意大利面酱、比萨饼、冷冻食品4大系列中，仍然要数意大利通心粉最著名。

为此，他们决定首先提高意大利通心粉的知名度，其着力点就放在挖掘并“重新启用”堡康利妈妈身上。

这位170多年前的创始人，再也没有想到，百年之后还有机会重新成为欧洲主妇们心目中的“意大利通心粉烹饪专家和权威。”

针对“堡康利”最有力的竞争对手、也是世界上意大利通心粉全球第一品牌——巴里拉（Barilla）集团——每年用营业收入10%大做广告和促销活动，从而取得良好销售业绩的特点，雀巢公司决定舍近求远——故意绕开广告宣传，走“一对一”营销道路。

之所以说“故意绕开”，是因为通过广告争夺市场，同样也是雀巢公司主要策略。而且，雀巢公司做广告宣传从来不考虑费用多少，总是保证供应。

而现在的情形是，雀巢公司故意不做广告、改为“一对一”营销，多少有些出人意料。

雀巢公司当时的战略事业副总裁、现任CEO彼得·百贝克（Peter　Brabeck）坚持认为，“大众媒体的广告已经过时了，可靠的传播才合乎潮流。”

准确找到目标客户

为了“堡康利”的一对一营销，雀巢公司特别为它成立了战略事业部和研究发展中心，并且与麦肯传播集团进行营销合作。

为了更准确地找到目标客户，彼得·百贝克对目标客户市场细分的主要标准，从传统的按照地域和人口统计改成了按照生活方式及消费者心理。

据此，他们确定了以下5个群组为消费者和潜在消费者，并对他们分别采取不同对策：

从来没有消费过的消费者

是指那些从来没有购买和食用过意大利通心粉的消费者。

对这些消费者的首要任务，是让他们产生产品需求。

品牌忠诚消费者

购买意大利通心粉时，80%以上可能选择“堡康利”品牌的消费者。

对这些消费者的首要任务，是维持和增加他们的使用量、使用频率。

有利的品牌转换者