§营销就是低价（第2页）

为了保证市场扩张取得成功，家乐福在开设每一家连锁店时都要派出市场调查小组，进行包括当地消费者生活方式、消费水平、人口增长、居住条件、都市化程度、传统风俗等内容在内的市场考察。

与此同时，另一个小组负责与当地政府部门进行沟通。在一般情况下，这项工作需要两年时间。

这样细致而扎实的准备工作，使得家乐福在全球不同地区所开设的连锁店都买卖兴隆，甚至在经济非常萧条的时候也能顺利渡过难关。这一点不得不令人佩服。

价廉物美胜过品牌

1976年，家乐福引进了“制造自由”（Produits　libres）理念，即专门出售没有品牌、却价廉物美的商品。

看起来这种做法有些不可思议：我们到处都在讲品牌经营，商品品牌在消费者心目中有着重要地位，可是家乐福为什么却专门生产和销售没有品牌的商品呢？

道理很简单：那就是没有品牌的商品，只要保持质量不变，实际上反而会为顾客节省品牌的无形价格，以更低的价格满足消费者的廉价需求。

消费者需要这样的商品吗？回答是肯定的。

其实，在推出这种理念以前，家乐福就进行过详细的市场调查。

这方面比较典型的例子是，法国妇女最喜欢穿着的服装，表面上看她们最追求时尚，可实际上法国妇女用于购买服装的费用在总收入中所占的比例在欧洲国家中是最少的，当时的法国妇女平均每年只买一件连衣裙！

所以，那种认为法国人购买商品只追求时尚、不在乎价格的观念，与实际完全不符。

正是有了这种对实际情况的掌握，家乐福才敢在一片争议之中打出这样的招牌——产品质量与名牌产品相媲美，可是价格却要低15%～35%。

这一举措实施后，家乐福取得了巨大成功。

请记住，价格太低有时也会带来灾难

请记住，低价是一把双刃剑。因为价格太低很可能会导致企业降低产品质量和服务质量，从而给自身带来伤害。

这方面比较典型的例子是，著名的“波士顿炸鸡事件。”

1996年12月4日，美国波士顿炸鸡的股价迅速攀升至41美元以上。为了更上一层楼，公司决策者按照“价格吸引顾客，美味使他们流连忘返”的古老信条，给顾客寄出了几百万张折扣赠券——凭赠券吃炸鸡可以享受一定的价格优惠。

也许是优惠**太大了，几乎收到赠券的每一个人都想使用这种赠券，于是炸鸡店门口排起了长长的队伍。

毫无疑问，这时候餐厅里挤满了人，充满了喧嚣，服务质量一时无法得到保证。直到这时候，波士顿炸鸡店才明白，原来他们想通过这种赠券让顾客前来亲身感受一下他们的服务是如何的好，可现在却起到了反作用：人人都感到这样的服务太糟了！

不但如此，有许多顾客原来并不想来，只是因为价格过于便宜才来的，消费基础并不牢固。只要当别的店家价格更便宜，他们就会投奔而去。

几个月后，当波士顿炸鸡公司感觉到发出的赠券太多太滥、开始逐步回收时，问题已经变得很严重了。

伴随着公司回收赠券，那些原来觉得价格优惠的顾客由于不能继续消费而感到无比失望，那些原来十分喜爱波士顿炸鸡的顾客也因为环境喧闹、嘈杂、服务质量下降，果然投奔环境更好的场所去了。

1997年6月，波士顿炸鸡的股价跌到了15。25美元。1997年8月，所有原来发出的赠券都收回来了，股价下滑的趋势却仍然没有受到完全遏制，1998年年末股价竟然下跌到了0。33美元！

从波士顿炸鸡与家乐福超市的低价战略来看，怎样掌握低价的尺度很有讲究。

业内人士认为，家乐福在国际零售市场上之所以能取得今天的成功，关键就在于两手抓：

在管理方面，家乐福超市的每家连锁店经理，在经营过程中几乎拥有完全自由的决定权；

在经营方面，家乐福超市始终高举低价大旗。