§营销就是培养忠诚（第3页）

例如，有相当多的企业为了扩大顾客群体，漫无目的地投入巨资进行广告策划、进行市场调查。

具有讽刺意味的是，通过这样的活动，他们虽然赢得了一部分顾客的芳心，可是与此同时却失去了原来可能再次光临的顾客。一进一出，并没有达到扩大顾客群体的最终目的。

这个问题很令人头疼，也有些不可思议。

也许有人会问：怎样才能解决这个问题呢？方法很简单：就是不断改进产品和服务质量，提高企业的美誉度、提高顾客的回头率。在此基础上，再想方设法扩大企业的知名度、吸引新顾客。

这两者做法有什么不一样吗？答案是肯定的。这就是巩固老顾客所需要的成本费用，要大大低于发展新顾客。

研究表明，发展一个新客户，除了需要付出巨大的时间和口舌之外，其投入的成本费用也居高不下，有时几乎是无利可图。

在计算这两者之间的投入费用时，通常采取的方法是对顾客的第一次交易和第二次交易成本进行比较。

数据表明，顾客的第二次交易成本大约为第一次交易成本的15～110。

在大多数批发企业，顾客的第一次交易所获得的毛利基本上只能抵销为此所付出的成本费用，有时甚至还要入不敷出。这就是一些直销商通常挂在口头上的“我没有赚到你的钱。”说这话并不是他们谦虚，事实正是如此。

可是反过来想一想，之所以他们不赚钱也要做成这笔交易，目的无非就是为了交个“朋友”，把你发展成为他们的回头客，把这第一次交易作为以后交易的铺路石。

在一些直销企业，有时候顾客第二次交易还无法使企业盈利，也是不争的事实。只有到顾客第三次光临时，这时候所获得的毛利才能基本上完全转化为净利。

从这个角度看，稳定老客户、提高客户的终生价值，是企业降低成本的最有效途径。成本“摊薄”了，利润也就上去了。

所以，不管企业的营销费用预算高还是低，将它投在现有的顾客身上，是最明智的做法。

因为企业对老顾客了解得越多，就越能在与他们的沟通和互动方面掌握更大的自主权，就越能得到这些老顾客的理解和信赖。他们光顾的机会越多，企业因此获得的利益也就越多。

在这种情况下，毫无疑问，企业流失的客户会越来越少。

鼓励顾客的重复购买行为

老顾客的“老”主要体现在重复购买行为方面，而这是企业特别期盼的。

因为趋于形成特定关系的老顾客，往往有他们特定的消费习惯和消费需求，这样更便于企业减少备货品种，集中精力满足他们的特定要求。

相对而言，企业对新顾客就无法做到这一点。由于企业不了解新顾客的需求特点和消费爱好，所以不得不从多方面考虑客户需求，这样就势必会增加库存商品品种、减少单一商品的进货量、提高单一商品的进货成本和费用。

从这个角度看，老客户在不断给企业带来利润的同时还会带来经营管理方面的便利条件，使得市场预测和商品调拨更加简单易行。

鼓励客户的增值购买行为

稳定老客户的优势很多，除了频频光顾购物消费、消费行为比较固定以外，还有一个很大的好处，那就是会不断扩大消费品种、提高消费额。

老客户对企业有忠诚度，随着这种忠诚度的不断增加，他们更愿意在同家企业重复购物消费。

常常可以看到的是，只要价格适当、服务态度还好，他们就会在你这里定点消费。甚至有时你不经营的商品，他们也会委托你代购。

这是忠诚顾客的一大特征。因为这时候他已经不再把你看作是商家、而是看作朋友了。既然是“朋友”，那么也就无话不说、没有什么不好意思“打搅”你的了。

在这种“打搅”的同时，企业很容易发现潜在的商业机会，甚至把某种兼营发展成为主营的也不少见。

在这种“打搅”的同时，获利是理所当然的。更重要的是，企业在为他们服务的时候，还能获得他们在社会上的正面宣传效果，从而带来更大的顾客消费群体。

所以说，营销就是培养顾客忠诚度，这是一条颠扑不破的真理。