§第二章 善于创新才有出路（第3页）

于是，在一个凉风习习的早晨，市民们迎着初升的太阳去肯辛顿公园，发现一个奇怪的现象：一个披着曲卷散发的古怪女人沿着街道往树叶或草坪上喷洒草莓香水，清馨的香气随着袅袅的晨雾，飘散得很远很远……她就是安妮塔——美容小店的女老板。她要营造一条通往美容小店的馨香之路，让人们认识并爱上美容小店，闻香而来，成为美容小店的常客。

她的这些非常奇特的举动，又一次上了布利顿的《观察晚报》的版面。

无独有偶，当初美容小店进军美国时，临开张的前几周，纽约的广告商纷至沓来，热情洋溢地要为美容小店做广告。他们相信，美容小店一定会接受他们的热情，因为在美国，离开了广告，商家几乎寸步难行。

安妮塔却态度鲜明：“先生们，实在是报歉，我们的预算费用中，没有广告费用这一项。”

美容小店离经叛道的做法，引起美国商界的纷纷议论，纽约商界认为：外国零售商要想在商号林立的纽约立足，若无大量广告支持，说得好听是有勇无谋，说得难听无异于自杀。

敏感的纽约新闻媒界没有漏掉这一“奇闻”，他们在客观报道的同时，还加以评论。读者开始关注起这家来自英国的企业，觉得这家美容小店确实很怪。这实际上已起到了广告宣传作用，安妮塔并没有去刻意策划，但却节省了上百万美元的广告费。

安妮塔就是依靠这一系列的标新立异的做法使最初的一间美容小店扩张成跨国连锁美容集团，她的公司于1984年上市之后，很快就使她步入亿万富翁的行列。

安妮塔虽然没有向媒体支付过一分钱的广告费，却以自己不断推出的标新立异的做法始终受到媒体的关注，使媒体不自觉地时常为其免费做“广告”，其手法令人拍案叫绝。媒体最关注的是新闻效应。当商家制造有新闻价值的事件时，媒体自然不会轻易放过，即使媒体觉得自己是在“为他人做嫁衣裳”，但为了满足读者对“新闻”的需求，它们也心甘情愿为商家服务。

【谋机深解】

广告不一定要花钱做

商人做广告是为了扩大知名度，但宣传并非只有做广告一种，巧妙谋划，让媒体在评判中免费为你做广告。

常言道：一分钱一分货。你如果是一个小公司、小企业的经营者，自然不会借用几十万、几百万元的巨款去装饰你的广告，做广告并不是比投入。

有些企业认为，只要舍得花钱做广告，就是广告意识强。这种认识是片面的，其结果是使企业的广告成了一种斗富斗气的游戏，广告被引入歧途。

某些公司由于规模的迅速扩大和市场占有率的急剧上升，由于财力的增强而显得财大气粗，以致在决策中不免出现失误，以为有钱就有一切，就能改变一切和保持一切。殊不知这种暂时的强大正蒙蔽了决策者的眼睛，尤其是那些目光短浅的决策者，因而也就预示着它的衰退。

企业若财大气粗，当然更容易在广告上做大文章，出大手笔。然而现实告诉我们，广告并不是惟一重要的，市场调查同样也是必不可少的。如果我们缺少对零售商、药房、医院、商场等的必要的市场调查，就有可能是“盲人骑瞎马，夜半临深池”。但最关键的还是广告的效果。

有时候，在某一行业、某一地区的市场已处于饱和状态，而在这时用大量的广告进行轰炸明显是一种无效的行为。这样做，会造成广告资金大量流失，广告投入与产出不成比例。空耗钱财即使对于资金实力雄厚的公司也是不能允许的。大量的投入看不到产出，不仅会使企业浪费财力，也会使企业陷入一种巨大的压力之中。

一个私营公司在决定采用何种方法从事广告运作时，必须综合考虑企业的营销要素组合以及广告产品的生命周期在不同阶段的特性。

4。解决一个难题闯出一条新路

“二战”后，约瑟夫·博库瓦经常开一辆小货车到乡下去卖冰淇淋。由于当时的德国人没有多少钱，于是，若农民没现金时，约瑟夫便采用折价的方式，收下农民的蔬菜和肉类。

时间长了，通过这种易货贸易换来的蔬菜越来越多。为防止变质，约瑟夫便把吃不完的蔬菜放进冷藏室。很快，他发现能保存几个月，约瑟夫便在冬天把它们拿出来销售。

世界食品史上的一场革命发生了。约瑟夫不久便成立了一家冷冻公司，建了一系列的冷库。今天，约瑟夫名下的公司年营业额高达10亿欧元。约瑟夫解决了食物保鲜问题，也给自己带来一条发财之路。

某些创造性的办法，看似冒险，实则是另一种更稳固地获取财富的手段。君子的取财之“道”还有许多未被开发利用，看来还需要更多的妙法。

农机大王梅考克在实行分期付款这一办法时，也带着几分勉强。但在当时，农业机械制造业市场的竞争愈来愈激烈，没有“出奇制胜”的办法很难扩展业务。

梅考克不但是个发明天才，而且也是个经营天才，他为了扩展公司的业务，不仅自己天天思考新策略，也鼓励员工动脑筋想办法。

“我们不但要有优良的产品，”他对员工说，“更要有好的办法，尽快把它给卖出去。产品放在消费者手里，总比存在仓库里稳当。”

在他的鼓励下，员工们一个个搜肠刮肚地找主意，但就是想破了脑袋，也没有令梅考克满意的。他想像中的新办法，一定要新奇又吸引人。

有一天，他自工厂回住的地方，在附近的广场上看到几个小孩子在玩游戏，好像玩得很起劲。这天他兴致很好，就停在旁边看了一会儿。

游戏结束之后，一个较大的孩子从口袋里摸出一盒糖来，打开盒子，里面是包好了的一小包一小包的糖。

“这一包有10块糖，”那个大孩子打开其中的一包给其他的孩子看了看，“这是我姨妈从巴黎带回来的，好好吃啊！”

那个大孩子把一块糖搁在嘴里，一面嚼着，一面装出很好吃的样子。

其他的孩子都睁大眼睛看着他，有的连口水都流出来了。

“我自己吃不了这么多，”那个大孩子装模作样地说，“可是，要我白送我又舍不得，这样吧，我便宜点卖给你们，每小包10美分。”

于是，小孩们连忙掏出自己的钱，最后一个较小的孩子很不好意思地说：“我只有3分钱，买一块可以吗？”

“不能零卖的，你为什么不回家再要7美分呢？”

“可是，我爸爸妈妈上班还没有回家，谁会给我呢？”

“那没办法，你只好看着别人吃了！”那个大孩子似乎一点也不肯通融。

那个小孩嘟着嘴，不知是生气，还是想哭，表情十分难看。

梅考克想走过去给那个小孩子10美分，但他刚想行动，其他的小孩已经想了个主意。

“这样好不好，杰克？”其中一个小孩对那个大孩子说，“让安德鲁欠你7美分，等他明天或后天有了钱再还你。”