§12以信诚义取天下（第2页）

雀巢公司的乳制品中，有一种供婴儿食用的奶食品，市场销售很好。不久，雀巢公司又向市场投放了一种糖质炼乳，这是一种为6个月以下婴儿准备的母乳替代食品。

二战后，婴儿食品的销售剧增。1957年，发达国家出生婴儿440万，雀巢公司这年的销售额也创了纪录。70年代，发达国家人口出生率降低，雀巢公司把开发和销售全力以赴转向第三世界，这里的人口正在急剧增长。

毫无疑问，雀巢公司对于许多第三世界国家来讲，都堪称是一家咄咄逼人的市场营销商：张口大笑的白种娃娃图像昭示于婴儿食品筒的正面，劝诱年轻的妈妈们用这种食品喂她们的宝宝。在各种广告和宣传资料中，婴儿食品被称为现代医学科学的象征，奶瓶喂养被尊崇为一种社会地位高的家庭行为。

雀巢的促销活动，还扩展到内科医生和其他医务人员。它在许多国家雇佣妇女充当护士、营养师和助产士，这些人员被称为“奶护士”。她们走访婴儿的母亲，给她们送样品，说服年轻母亲不要亲自给孩子哺乳。她们身穿白制服，看起来一本正经，大大增强了人们对婴儿食品的信赖感。雀巢的代理商们还向医院、诊所免费提供样品、图片等，并组织医生、护士讨论产品的质量和特点。

婴儿食品在发展中国家成了做广告最多的食品之一。这些国家的年轻母亲很容易接受广告的劝说。1951年，新加坡所有3个月的婴儿中，有80%是由母乳哺育的，到1971年只剩下3%。1966年，墨西哥6个月内的婴儿由母乳哺育的，要比6年前减少40%。而雀巢公司生产的婴儿食品，销售额则以每年15-20%的速度增长。

但是，在繁荣中危机正在潜滋暗长：在第三世界中，卫生条件差，大量的年轻母亲文化素质也差，甚至看不懂这些新产品的使用说明。因此，滥用婴儿食品的现象非常普遍，她们从被污染的河里或井里取水，背回来存放在不干净的容器里。结果，婴儿食品与不干净的水混合，再装进未经消毒的奶瓶，并使用了橡皮奶嘴。有些孩子的母亲为了“节约”，巴不得多加点水来稀释。由于细菌污染，营养不足等原因，1973年，智利用奶瓶喂养的3个月以下的童婴死亡数，是母乳哺养婴儿死亡数的3倍。

同时，雀巢公司在第三世界开设的众多工厂，存在着严重的质量问题。1977年4月，哥伦比亚总医院早产病房里的婴儿死亡率突然上升。追根溯源，发现原因在于雀巢工厂生产的婴儿食品灭菌不严，但在原因查明之前，已有25个婴儿死亡。

同样是在1977年，澳大利亚卫生部报告，由于给婴儿喂食雀巢奶制品，134名婴儿得了严重疾病。政府官员估计，有2000万磅受到了污染的婴儿牛奶制品出口到了东南亚各国。

1974年，一个叫“向贫穷开战”的英国慈善组织出版了一本28页的小册子《杀害婴儿的凶手》，指责雀巢公司在非洲进行愚蠢的市场营销活动。不久，一个设在德国的“第三世界工作小组”又发行了德文版《杀害婴儿的凶手》，指责雀巢公司的“不道德行为”。随着小册子的传播，公众开始认识到这个问题，并且日益关心起来。

面对指责，雀巢公司总部的高级职员大为恼火。他们自以为稳操胜券，便向法庭起诉，控告这些活动家破坏了雀巢公司的声誉。由此而进行的法庭诉讼持续了2年之久，引起了全世界对这本小册的广泛关注。关于一家赫赫有名的跨国公司控诉一个社会慈善组织的消息，成了各传播媒介争相报道的新闻。

最后，雀巢公司胜诉，但法院建议公司对自己的市场营销活动应有所检点。事后，公司的一名高级职员承认：我们打赢了这场官司，但我们的公共关系却遭遇到一场灾难。

随着两本小册子的发行以及雀巢诉讼案的出现，国际上形成了两个强烈反对雀巢的组织：“公司履行义务调查中心”和“婴儿食品运动联盟”。

与日俱增的困难迫使雀巢公司对其促销活动作出改变：产品信息必须承认母乳是最好的婴儿食品：促销和广告活动须征求专业医务人员的意见；护士制服只有专业护士才能穿。但是这种自我约束并不能减轻各方面的批评。自1977年以来，国际婴儿食品运动联盟登记在案的仍有1000多例违反上述“规定”的事件。1977年7月，美国发生了一场联合抵制运动，并马上扩展到其他国家，持续了7年之久。

联合抵制运动得到美国450个地方组织的支持。在抵制最强烈的波士顿、巴尔得摩、芝加哥等地，成千上万的人签名抗议，呼吁从超级市场的货架上撤走雀巢公司的产品。

1979年，新几内亚宣布一项严厉的法律，旨在抵制人造婴儿食品。1981年5月，世界卫生组织制定了一项婴儿食品行业广告规定，不允许婴儿食品和其他断奶食品做广告或采取其他促销活动。

雀巢公司再也不敢忽视公众的谴责了。公司的公共关系部门被升级到公司职能办公室的位置。世界上最大的公共关系公司——希尔公司和诺顿公司也被雀巢雇来帮助解决问题。雀巢公司放弃辩白和对抗，采取一种新的措施：重新树立一个人道的、富于责任心和令人信赖的公司形象。

第一步，自觉服从世界卫生组织的市场营销规定，不再向母亲赠送样品，不再对公众进行产品广告宣传。

第二步，与药品管理组织合作，保证遵守其规定，停止向卫生保健行业进行婴儿食品推销。

第三步，谋求与新闻界的合作。以前，雀巢公司与新闻界的关系一直讳莫如深。例如1981年的上半年，仅《华盛顿邮报》就发表了891篇批评它的文章。公司为了重新树立形象，对新闻界的批评变为：“开放门户，坦诚相待。”

雀巢公司最有效的补救措施，是成立了一个10人专门小组，成员有深负众望的医学家、教士、群众领袖及国际政策专家，对公司执行世界卫生组织的规定进行公开监督：负责调查公众对公司市场营销活动的意见。

直到1984年初，历时10年的冲突和7年的抵制运动才缓和下来，多数抵制组织同意停止抵制活动。

这次抵制活动造成的损失难以准确估算。雀巢公司估计，因抵制受到的直接损失达4000万美元，加上其他相关的损失，则要远远超过这个数字。

一家公司的公众形象如何，人们总以为是自然形成的。只是当灾难临头，不得不进行痛苦的反省时，才意识到“形象”乃企业之命脉。

雀巢公司无视公众意见，为了经济利益一意孤行，粗暴践踏公司形象，结果遭受灭顶之灾的事例，应该成为公司经营者的一针清醒剂。当公司给公众形成了不讲道义，重利忘义的印象之后，采取敌对的态度是无济于事的。

最近，北京的一家商场，因为出售假货，而且态度粗暴，拒绝给顾客退货，结果被北京电视台的“北京特快”节目公开曝光，不仅要乖乖给顾客退货，还在市民心目中留下不讲信义、重利忘义、没有职业道德的极坏印象。

雀巢公司的案例提醒那些不能很好协调“利”“义”关系的企业，要好好反省自己。不要忘记“水可载舟，亦可覆舟”的道理。任何一个在公众敏感领域开展业务的公司，都应该明确它对社会对顾客负有的责任。应该设立专门的公司公共关系部门，有效地防止损害公司形象的问题。