§12以信诚义取天下（第1页）
§12．以信、诚、义取天下
管理之要：“君子爱财，取之有道”，公司当然要想方设法赚钱，但要走顾客认可的正路，不可以走歪门邪道。
上海机械设备进出口总公司是专门办理大型机械设备进出口业务的大型公司。一次江苏一家乡镇公司找上门来，委托他们在国外购买一套大型设备，但必须是国际上处于领先水平的机械。上机公司马上开始了采购，但当机械运至上海港口，他们发现所谓的领先水平的设备只是将70年代的设备重新修饰了一下。这时他们有两种选择，一是装做没有发现，将设备发给江苏的公司，反正凭借他们的技术力量也绝对检测不出来，自己大赚一笔中介费。二是退货给外国公司，自己无钱可赚不说，说不准还要赔上一笔。但上机最终选择了退货，虽然他们的经济利益可能暂时蒙受损失，但他们为商重义，一定会留住更多顾客。
诚信的商人强调“义”，隐藏着求取大利的经济上的动因，但经济利益本身又是和信守商业道德相互结合的。聪明的经营者应该懂得“放长线钓大鱼”，如果不管合理不合理，应该不应该，一锤子买卖，狠狠宰一笔，一定会丧失信誉，买卖做绝，以后不会再有人来领教了。
经商重义，义字仍稍觉抽象，具体到商业经营活动，义的体现就是重信、贵诚。
信，即以义制利，循义经商的一种外在表现。
全国知名的古井贡酒厂曾委托京城的一家广告公司在《北京晚报》上刊出广告，说“持此广告者于某月某日可到某某百货大楼领取古井贡酒一瓶。”可广告公司忙中出错，漏发了“限量500瓶”的字样。促销活动开展的那天，某百货大楼前早早便排起了长队。原先准备的500瓶酒发完以后，酒厂才发现了广告中的错误。面对如此众多的顾客，现场的解释已经来不及了。古井贡酒厂果断决定，继续发下去，来多少发多少，酒不够从别的商场、从河北调都行，要保证不能失信于顾客。一天过去，古井贡酒厂比原计划多花了几十万元，但酒厂不因为广告公司的失误而终止发放，言而有信为酒厂赚来了高知名度和良好声誉。
对商家来说，盈利虽是其目标，但凡事应以道德信义为依据，才能“通有无，近悦远来”，这个道理是许多商人都懂得的。“平则人易客，信则公道著，到处树根基，无往而不利”。把严守信义作为商业道德代代相传，是许多公司的好传统。
和信相连的一个字是诚。信必须建立在诚的基础之上，没有诚便不会有信。
俄罗斯经济危机的时候，中国大陆的产品在俄罗斯市场上占有很大的市场份额，尤其以羽绒服最为畅销。然而，国内的有些商人为了牟取暴利，便以次充好，羽绒服里往往是鸡毛、棉花乱塞一气。俄罗斯顾客在上当以后，不仅对羽绒服，甚至对其他的中国产品都抱怀疑态度。有时“中国货”在俄罗斯简直就成了假货的代名词。中国产品在俄罗斯的销路大幅度下降，而日本、韩国商人却得以趁虚而入，占领了原本属于中国产品的市场。
其实，义与利的关系也是长远利益与眼前利益的关系，在义利不可兼得的时候，你选择哪一个呢？相信望着俄罗斯这块“肥肉”兴叹的商人，一定会说，早知如此，何必当初……
这是一个反面的例子，同样也不乏商家以诚相见，自暴其丑，反而赢得了顾客信任的例子。
常州有一家鞋店有一次不慎售出了7双劣质假冒皮鞋，他们没有掩盖自己的缺点，而是本着对顾客负责的态度，在店门口贴出启事，公开亮丑，向顾客致歉，请购买者前来退货。为了追回全部假冒劣质鞋，该鞋店甚至不惜花费巨资，在市广播电台播出启事。这家鞋店诚实检讨自己的态度得到了众多消费者的赞赏和接纳，一时间家喻户晓，顾客盈门。公司不仅没有丢丑，反而美名远扬。
诚信经营并不等于一味墨守成规，当你的一流产品不被消费者认识、销售受阻时，不妨开动脑筋，群策群力，运用一些经营谋略，因为以诚待客同样离不开智慧。
在一次广交会上，广东东宝电器公司带着他们的产品兴致勃勃地来参加洽谈。当时，这家公司虽然成立时间不长，产品质量却是一流的，完全可以与名牌产品媲美。但由于知名度太低，“养在深闺人未识”。尽管他们作出了种种努力，都无济于事，洽谈生意门可罗雀。再临时搞广告宣传也已经来不及了。这时，公司决策者们突发奇想，何不利用客户对自己产品不认识的心理，欲擒故纵，无中生有，把客户吸引过来呢？第二天，这家公司在订货办公室前挂出了“第一季度货已订完”的牌子，第三天又写着“第二季度订货完毕”，隔了一天，他们挂出的牌子是“第三季度的货已订完，第四季度的货不订，请订明年的货。谢谢合作”。这一奇招立刻在客户中引起了反应，纷纷前来洽谈订货，东宝公司一下子打开了市场。
历来的交易经验使人们对商人产生惟利是图的印象，不自觉地把赚钱同欺诈联系在一起，形成心理定式，认为商人的话总是不可信的。商战中的双方常常都怀着戒备心理。于是，经营者打出“诚招天下客”的旗号，以诚意吸引顾客，在货真价实上表现诚意，并以一定的技巧来吸引消费者。
然而，市场和社会是复杂和多变的，消费者心理也并不总像商家想的那样。有时，越是喋喋不休地宣传产品的优点，人们越是产生逆反心理。于是，商家在检讨自己的同时，也在顾客心理上下工夫，运用独特的表达技巧，甚至以“诈”取诚。
东宝公司正是利用“好货畅销，名牌断销”的销售逻辑来达到吸引客户的目的。当然，“兵不厌诈”是指推销方法而言的，在产品质量和服务上决来不得半点虚假，决不可以拿劣质产品去骗人。所谓“诈”是建立在产品本身货真价实和诚信待客的基础之上的。只有有了过硬的产品和服务，公司才敢大胆地去“吹”。
重信义讲诚实的经营思想和职业道德，今天仍是每个经营者应该遵守的基本准则之一。做生意一定要讲“义”字，决不能见利忘义，片面追求一时的经营利益。
在全球气候不断转暖，臭氧层遭到破坏，环境日益恶化的工业时代，人们在享受着现代物质文明的同时，也面临着环境危机、生存危机。在这种严峻的形势下，是否合理利用有限的生存空间、合理利用资源、能源，是否具有环保意识，保护人类共同的家园，就成为公司是否见利忘义的新的衡量标准。绿色标志、安全标志、节能标志、循环再造标志……成为公司产品新的市场准入证、通行证。不久前，全球首富美国微软公司总裁比尔·盖茨宣布出巨资用于爱滋病的研究工作，可谓是公司见利不忘义的典型，它给全球其他公司树立了楷模。
美国福特汽车公司在制造过程中采用新技术，在焊接电子线路板时不再使用对臭氧层有破坏作用的含氟氯烃，并在1993年底将新方法推广到全球各子公司。著名化工公司拜耳公司也认为，发展化学工业是为了给人类造福，绝不能让化学物质给人类赖以生存的环境带来危害。公司每年用于环保设备的投资达十几亿马克，在生产过程中尽可能地减少残余物质，向外排放的污染物不断减少。
公司在获得经济利益的同时，不忘记社会人类的共同利益，出资改善环境，会给顾客“大树底下好乘凉”的感受，财大气粗又富于爱心的公司当然值得信赖。
当然，如果公司倚仗自己财大气粗，不把公众利益放在眼里，不认真听取顾客意见，甚至不讲道义，那顾客也不会纵容它为所欲为的，最终倒霉的还是商家自己。
在本小节的最后，让我们来看看大名鼎鼎的雀巢公司是怎样花4000万美元买到教训的。
雀巢（NASTLE）公司原是一家巨无霸跨国公司，总部在瑞士的沃韦。1982年销售额达136亿美元，产品行销5大洲。作为一家饮誉全球的国际性公司，它的三大类产品是乳制品、速溶饮料和多种厨房用品。