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§6　教育性产品与非教育性产品的灵魂

一个企业中的产品有很多种分类办法。我查阅过好几个学科的资料，比如企业战略学、国家战略学、营销学、管理学、领导学等，都有一个共同的模块，就是产品。我们先来看看教育性产品和非教育性产品。

教育性产品与非教育性产品的区别

你的企业可能是教育性产品，也有可能是非教育性产品。教育性产品和非教育性产品到底怎么区别呢？

教育性产品是通过主动营销对顾客施加影响，通过对顾客的消费教育从而达到顾客购买产品的目的。那么，美容产品是教育性的还是非教育性的？是教育性的。美容产品要么是所有员工都成为营销员，要么有专职的营销团队。你可能觉得好多女士是自动地跑到养生会馆去的，其实这前面有很漫长的教育过程，你要主动地对顾客施加影响，通过教育使顾客购买产品。

而非教育性产品不需要销售者主动地去跟顾客讲解，比如给他打电话什么的，因为消费者已经有了有较强的消费需求，或者说消费者的消费需求非常容易被激发。

比如一个女孩原来没有吃巧克力的习惯，但有一盒巧克力摆在商场里卖，包装特别好看，于是她就买了一盒，这就叫非教育性产品。这个产品的卖法和公司的定位，以及赢利多少，都有一套独立的模式。

如果一个产品属于教育性产品，你摆到某个地方，即便放上8年，别人不感兴趣还是不感兴趣，需要销售人员打电话、给客户资料，给客户发传真，甚至需要通过其他方式来进行营销。

这两种产品的卖法是完全不一样的，这跟产品本身的贵贱没有关系。

比如楼盘就基本上属于非教育性产品，这个产品就是等待顾客上门来买的。但是可能有的高尔夫别墅就变成教育性产品了，这两种房子的卖法完全不一样。高尔夫别墅会通过一系列的网络炒作、旺盘炒作、会员聚会、高尔夫试打等方式来卖掉。如果你作为一个房地产老板，都不知道自己的房子是什么类型的产品，只找几个小姑娘在售楼处站一站，那么房子会一直卖不掉，因为你对产品的理解是有误区的。

为什么要做教育性产品和非教育性产品的区分呢？

教育性产品的灵魂是建设团队

如果你卖的产品是教育性产品，那就赶紧建团队吧。重点发展代理商行不行？基本上不太现实，凡是教育性产品，重点发展代理商难度都比较大。可能你会觉得奇怪，培训产业里大部分都是教育性产品，为什么有很多老师发展代理商呢？其实，培训产业发展代理商和其他产业发展代理商完全不一样。

培训运营的模式有两种。培训产业也分为教育性的和非教育性两种情况。比如，凡是课程费用超过10000元的产品是教育性的。孩子素质教育属于教育性的产品。而有些机构的英语培训呢？那就属于非教育性产品了。

教育性产品的运营模式是自己建团队。比如我们公司就自己建团队，建了42家子公司，总共有2000名员工。我深刻地明白我们公司的产品情况，不用再想其他的方法了，客户就是靠一个电话一个电话打出来的。经过培训以后，我们发现一个问题，要想成交1个客户，就必须有4个准单；要想有4个准单，就必须见10个老板；要想见10个老板，就必须打通或者沟通好20个老板的电话；想打通和沟通好20个老板的电话，必须得有80个老板的电话号码；要想有80个老板的电话号码，必须有100个以上的号码……也就是说，想成交1单，就必须找到100个人的号码，这就是流程。这个流程是不会变的。水平高的人，在100个号码里面会产生2个单、3个单，水平低的人没有产生单子。

所以员工进入公司以后的第一件事情是先接受概率的概念培训，你要给他们介绍工作是怎么做的。先通过各种方式找到100个电话号码，之后打电话可能会有20个电话是打不通的或者不接的，或者是错误号码。打完的80个电话里，可能有60人会说一句“滚”。

有个小姑娘到我们单位来应聘，说自己已经有5年的销售经验了。我们就问她在哪里做销售，她说在商场。这个在商场卖过产品的小姑娘在我们这里基本上没有业绩，因为她在商场卖的产品是非教育性的，不需要接受这么多的拒绝，顾客要看产品就看，不看就走人。所以她在商场的5年销售经验对我们来说一文不值。我们所有员工都是从零开始培养的。也就是说，不管是做我们公司的营销经理还是做业务员，天天都要接受这种流程。

在营销学里，必须了解一个非常重要的规则——测算。什么叫测算呢？我们公司有一个员工，天天非常苦闷。他说不喜欢这个行业，因为一天打了那么多电话都遭到了拒绝，他有些怀疑自己的能力。其实，他的能力没有问题。我给他进行了一个测算，怎么做的呢？我说：“当你拿到一本资料之后，成交概率是1%。也就是说，你的成交概率超过1%，比如1。11%，你都是非常卓越的。”

这么一测算，员工的心态一下子就平衡了。这样，即便打了100个电话，有90个都是拒绝的，对心态也没有任何影响。因为成交率是1%，还有9个电话可以是拒绝的。所以，我们一定要把这一点跟员工说明白，否则，员工会很难受的。

谈恋爱的成功概率是多少？大约是120。一个男人在结婚之前会喜欢上20个女人，有的时候自己都不知道就喜欢上了，但是他会跟一个女人结婚，所以他的成交概率是120，也就是说19个失败了他都没事。

上大学的时候我喜欢上一个女孩子，那时候胆小不敢追。我们是老乡，有一次我故意跟她一起回家，坐火车的时候坐在一起，我们两个人都是上铺。她穿着洁白的连衣裙，太漂亮了，**的手臂、纤细的手指。当时我就想摸一下，但是不敢。

后来，她嫁到国外去了。大学毕业五六年之后，我们同学聚会，我趁着喝酒一拍桌子说：“你知不知道当初我很喜欢你啊？”我还没说完，她也一拍桌子说：“你这个懦夫！”我说：“怎么了？”她说：“有一次咱俩一起回家，我把手都伸到你脸上了，你都不敢碰我一下。”

那天晚上，我喝醉了。

这都是心理因素在作怪，当时如果把概率测算好就没事了。

我公司有一个讲师叫刘国栋，有一次在300人的大课上，他比较紧张。

我说：“你可以给学员推荐一下你的财务班、系统班。”

他说：“你开玩笑吧，300个学员，才有五六个报名，你看报名概率多低啊。”

我说：“这你就不懂测算了，这300个学员中是董事长的人有150个，这150个人对财务关注的有50个，对财务关注的人今天带了卡、钱，并且有需求的有20个，这20个人在很短的时间内有决策力的有10个，这10个里面如果有5个愿意报名，就说明你的成交概率是50%。300个人中有5个人买单的成交概率就是50%，不是5300。这样做完测算以后，你的心态立刻就平和了。”

教育性营销和主动性营销最大的特点就是失败率。为什么我们要划分前端产品和后端产品，就是因为销售永远有失败率，但失败率不可能是100%。当你去做营销分析的时候，永远要分析购买人的因素，千万不要分析非购买人的因素。什么叫非购买人的因素？有的人说你们公司的产品怎么怎么不好，这种人你的产品好他们也会不买的。比如他说你的面油比较大，但你把油减了，他也不会买来吃的。有些人永远不会购买，但是会永远提意见。

一个培训老师跟一个企业老总说：“你交150万元就能成为我的代理，成为我的代理以后，我先给你安排50万元的课。这样，即使你一个客户都没有帮我拉来，你也值了。然后，比如你有朋友过来听课，我把50%的销售款返给你。你听了150万元的课，还可以做300万元的销售，最后你可以卖300万元，帮助了一些朋友，自己还能赚100万元。”那个老总当时感觉到非常划算，于是就与培训老师合作了。

其实，等到合作之后他就会发现，这种商业模式想持久下去难度太大了。因为他缺少必备的几个条件：第一，有团队；第二，有时间；第三，对一个行业了解。如果这些条件统统都不具备，就凭着一腔热血，那基本上就会出事了。所以一定要记住，在非本专业的行业当中你要慎重做决策。

再举个例子。