§布局沙盘 扩张顾客问题解决方案板块面积的敏感因素分析（第3页）

如果顾客在面临一个以上情景选择的条件下，仍然选择了本企业提供的解决方案，那一定是因为从顾客端角度看存在特殊原因。不同的原因，意味着企业解决方案建立在不同的独特性基础之上。而不同的独特性基础，将导致截然不同的解决方案吸引力状况（具体如图4-5所示）。

总体来讲，顾客选择了一个企业的工作情景解决方案，其原因有以下六类。

第一，扭曲性关系。

扭曲性关系是指买方决策者出于个人私利（而不是解决问题）的需要而做出选择。这在机构如企业、学校、医院等的问题解决方案的选择中屡见不鲜。例如学校为学生提供午餐，×企业的解决方案被选中。原因并不是因为该企业的食品、服务、价格等是最优的，而是因为做出选择决策的人——例如校长，与×企业具有扭曲性关系。

营销理论告诉我们，购买过程中存在不同的行为角色：发起者（提出购买某种东西的人）、影响者（影响使用者偏好、决策者思想的人）、决策者（决定购买并付款的人）、使用者（消费购买品的人，在我们的语系中，也就是获得了某个情景，使其某项工作中的某个问题得到解决的人）、评价者（对消费成果提出评价的人）。有许多购买过程，其中的各种角色聚合为一人；但也有相当多的购买过程中，上述各类角色是分离的。在这种情况下，扭曲性关系就有可能成为一种买方的选择原因。

第二，长期形成的习惯。

这是指顾客由于长期选择某种解决方案，以至于形成了在这个问题解决上的选择习惯。例如，一些人习惯于在同一个地方买报纸，或在上班路上的同一个地方买早点。这种情况主要出现在价格不是很高、各类工作中的非重要问题的解决上。这类问题的解决即使出现一些差错，例如某天的早餐味道不好，也不至对顾客产生严重影响。在这里，习惯起支配作用。

第三，由于问题重要选择放心。

顾客的问题比较重要，以至于如果解决失败或失误，将对顾客产生不能、不愿接受的后果。用经济语言来讲，这类问题的失败，相应的机会成本较高时，放心将成为顾客选择的一个原因。

例如，用户企业关键工艺上的一个检测环节，将对产品质量管理提供重要的技术支撑，选择放心的解决方案，就是一个十分明显的原因。睡眠不好的人选择安眠药、高铁机车选择安全装置等，均属这类典型情况。

第四，免费附加服务带来的满意。

如果一个解决方案在解决顾客问题的同时，还附加一些顾客感兴趣的服务，会促使顾客选择此方案。例如，用餐环境的高雅就是一种附加服务。在定位于社交功能的餐饮场所，这是一项重要的附加因素，可能影响顾客的选择。

第五，满足用户工作中的内部要素的刚性匹配需求。

顾客选择还有一个原因，就是其内部已经采用了某些刚性解决方案，而这些刚性解决方案需要本企业的解决方案作为匹配。例如，已经选择了有线电视的用户，就必然选择机顶盒方案；已经使用了ERP系统的企业，就必须应用自动货架系统解决方案等。

一个较为特殊的情况是双边市场模式。企业通过握有顾客感兴趣、甚至迫切需要的东西而导致顾客对其产生依赖：某帅哥之所以选择N婚介网站，是因为他了解到该婚介机构（的另一端）掌握着大量未婚美女的信息！

显然，这一原因要比第三个原因更加显著。

第六，存在开放型外部互补产品与服务。

随着商业生态系统构建理念和实践的普及，越来越多的企业在力争使其解决方案成为一个开放的平台。这个平台会不断地吸引与该企业的解决方案互补的解决方案产生。因此，顾客选择这家企业的解决方案，就意味他们能够持续获得新的互补性满足！

选择了一个解决方案，就可以带来不断的惊喜，这种事情谁会反对呢？在图4-6中，我们列出了六类不同的独特性因素，其所决定工作情景的健康程度自左至右逐步提升。情景的健康程度越高，其吸引力也越大，最右侧的第六类独特性，导致了最高水平的吸引力——卖方“套牢”买方。

板块基本类型

根据顾客工作情景板块的维度划分，我们可以大致区分出若干典型的情景类型（如图4-7所示）。

1．双低区域——单纯型情景

这种类型的顾客工作情景，产品的可靠性程度和过程支撑丰富性水平都不高。普通标准件、建筑辅助材料（如沙、石灰等）业务经营者较易提供此类型解决方案。其情景独特性有可能建立在扭曲性关系、长期交易习惯等低水平因素上。

2．高低区域——道具型情景

这类顾客工作情景的主要构成是产品（也就是道具）。相比之下，过程支撑则较为薄弱，甚至根本不需要。电梯等成套设备的关键零部件、家庭备用的药品等常提供此类解决方案。其情景独特性主要建立在顾客放心、长期交易习惯等。

3．低高区域——过程型情景

和道具型情景正好相反，这类顾客工作情景的主要构成是过程支撑因素。相比之下，产品（也就是道具）的可靠性水平对情景的支撑作用并不明显。收益无差异或差异不明显的理财产品，健身场馆等是这类工作情景可能的提供者。其情景独特性主要建立在长期交易习惯、附加服务等方面。

4．双高区域——丰富型情景

这种类型的顾客工作情景，产品（道具）的可靠性程度和过程支撑丰富性水平都较高。智能手机、高档住宅等经营企业较易提供此类型解决方案。其情景独特性有可能建立在附加服务、存在互补品等高水平因素上。