§商业模式构建必须把握的五个角色（第1页）

§商业模式构建必须把握的五个角色

商业模式构建的过程是一个由直觉梳理、认知归纳、系统设计与综合权衡、规则流程及制度导入等环节组成的过程。这个过程往往不是按顺序单向递次执行完成的，而是需要循环往复、先后互动、逐步推进的。

而且，商业模式构建是由企业家或创业发起人亲自领导推动的。如果进展顺利，企业或创业团队就能最终构建出优质的商业模式。而要做到这一点，企业或创业团队的领导者就需要担负起必须扮演的角色。

总的来说，要想实现商业模式的健康构建，我们必须把握好以下五个角色。

价值挖掘者

价值挖掘者是指企业领导者对新的经营机会的识别判断、推动形成新顾客价值主张，并在全体高管团队中形成新的认知体系方面所发挥的特定作用过程中扮演的角色。具体来说，该角色的任务可以分解为新价值搜寻、主张驱动和认知灌输等三类。

新价值搜寻，是指在新业务定向中关于未来服务对象的痛点、盈利模式的初始探索。这类行为主要源自于对现有业务机会空间的不满，甚至恐惧。企业领导者对新价值搜寻这一任务的紧迫感，受正反两方面因素影响：正向影响来自于他们内心深处的愿景定位，即索斯纳所说的“职业野心”；反向影响则来自于他们对现有业务的满意感，满意感越强，新价值搜寻的动力越低。显然，能力陷阱的存在，将强化这种满意感。

主张驱动，是指企业领导者对新价值形成基本的判断后，将一个相对模糊的发展方向和机会认知，系统化为一个清晰有条理的主张表述。在这个思想（判断）主张表述形成的过程中，领导者通常将重点放在思想阐述上，包括对未来的机会判断、危机识别、方向选择及其可行性等。这些东西会成为企业内“写作班子”（有时是外部咨询团队）的依据。他们会据此形成新主张的中间性文本，交领导审阅修改后成为可使用的主张文本。

虽然这个文字化表述会随着企业领导者个人认识的深化而动态调整，但每一个主张版本都会成为领导者手中的一个重要工具，用来进行认知灌输、思想统一等结构层面的改造，以及规划、资源配置等行动层面的干预。

企业领导者完成主张驱动任务的紧迫感主要受三个方面因素影响：第一，创新幅度。新价值定位与原有定位之间的差异越显著，越需要系统有力的主张表述作为认知改造的工具。第二，组织复杂度。组织越复杂，越需要通过清晰的主张表述来影响成员的思想。第三，领导者个人的语言感染力。语言感染力越强，对主张表述的依赖性越弱，反之则越强。

认知灌输是指企业领导者借助新的主张文本，对高管团队（有时扩大到职能层，甚至基层骨干人员）进行启发培训、说服劝导、批评教育等，使之接受新主张，认同新主张，最终形成新的认知体系。

在价值挖掘的过程中，企业领导者经常需要对专业人员的意见、见解和判断进行“诘难”。

不论价值挖掘者的精神境界和认知能力如何，他们关于顾客问题的判断，以及对未来新业务中收割方式的构想，都有可能存在不足，甚至重大失误。这就意味着诘难者这一角色在商业模式酝酿阶段极其重要。

诘难者并不是创新的反对派，而是一类推动商业模式酝酿的重要力量。和反对派本质上不同的是，诘难者的动机和目标均是指向商业模式创新的。

所谓诘难，是指对布道者等角色提出的顾客问题、收割方式等，就其前提条件是否存在，问题判断是否存在误差，考察问题的思维或依据是否存在缺陷，所构思的方案是否存在基本的不可行因素等问题进行诘问。

这些问题可能会十分尖锐，以至于疑问会升格为诘难，但恰恰因为这些诘难，可使得布道者的判断、构思更加准确、合理，使商业模式酝酿避免重大的方向性失误。

诘难者不需要拥有布道者的眼光、情怀、经验、野心，但他们必须具备缜密的思维。尤其重要的是，他们不应该因布道者身份上的优势放弃对有关酝酿成果的“盘查”。

从该角色所担负的职责看，诘难者可以是企业领导者本人。但如果把“诘难权”交给一些与布道者身份地位相近的外部人士担任，例如，布道者的同学、有专业技能的朋友及专家学者，也是一个不错的选择，有时甚至是必要的选择。这些外部人士不会受到企业内或创业团队中地位层级方面的影响，较易提出对真正的价值挖掘有参考价值的修正性见解。

重点提示

价值挖掘者需要在新业务规划之前，担负起痛点发现、确认的职责。

布道者

布道者是指向他人传递本企业顾客价值主张和发展愿景的人。这里的“他人”，包括企业或创业团队内部的核心人员，企业外部的利益相关者等在内。布道者会在价值挖掘阶段发现并确认某个新的未被发现或未被重视的顾客痛点，且据此形成创新性的顾客价值主张。

布道者在亲眼观察某些现象，或获得某些外部信息，包括科技咨询、政府报告、新闻报道及朋友聊天、小道消息等之后，生出了关于某个潜伏的顾客问题的看法或判断。由于具有一定的潜伏性，这个可能成为新商业模式基石的顾客问题，往往并不易被他人接受，甚至可能在一些人看来是异想天开的。

布道者的意义就在于，这个人将以“为道献身”的情怀和精神，执着于对这个问题的跟踪、关注、考察评价。他们可能在一段时间内相当孤独，但绝不会轻易放弃。

布道者的主要使命就是发现和宣讲。前者是指布道者带着高度的警觉性、敏感性，伴随着时代步伐，不断思考、发现、澄清形形色色的顾客问题；后者是指布道者将关于顾客问题的认识传达给企业或创业团队的相关人员，使他们在顾客问题上形成必要的认识。这是以群体方式进行商业模式酝酿的必要条件。

重点提示

布道者需要说服他人接受价值挖掘者关于顾客痛点的新的顾客价值主张，以及其所描绘的企业发展愿景。

答疑者

商业模式酝酿过程中会涉及许多专业问题，而这些问题往往是价值挖掘者、布道者等角色不熟悉或完全不了解的。现实中，很多包含有价值的顾客问题的工作，是受到有关政策、法律影响的。而这些工作的背景、发展趋势、影响因素等，都将影响到顾客问题的严重性和紧迫性。

例如，在食品安全有关政策趋势下，食品的溯源就成为一项重要工作，这项工作中包含大量有价值的顾客问题需要解决。但食品溯源这项工作深受多种产业政策、法律法规的影响，要理清这些影响因素及其作用，就需要答疑者这一角色。

有时，企业或创业团队的决策者由于专业知识、背景信息掌握等方面的限制，无法胜任这一角色。这时，他们可借助企业外部的各种专业人员来完成答疑任务。答疑者虽然非常重要，但其行为往往较为被动，其价值建立在模式构建的灵魂人物，能够在合理的时机，提出合理的问题，并向答疑者求解的基础上。

重点提示