自序 再论关于商业模式的5个为什么（第2页）

显然，目前形成的理论探索成果，依然远远落后于实践需要。现实迫切需要更具说服力、更具策略支撑价值的理论，来解决管理者在商业模式构建、创新、评估、诊断等方面所面临的巨大挑战。

四、为什么落后者、边缘者尤其需要关注商业模式

这个问题与前面第二个问题有一定联系。我们已经知道，构建好的商业模式，是当前这个世界的企业，摆脱速度陷阱，跳出快速旋涡的重要途径。人们还应该知道的是，就摆脱速度陷阱、快速旋涡而言，商业模式对市场中的领先者和落后者的意义，其实是不均等的。对于领先者而言，商业模式可以帮助它们避免陷入速度陷阱，获得持续发展的机制保障。而对落后者而言，商业模式除了具有这一作用以外，还是实现超越的重要手段。直观地说，如果在现在的市场舞台上，落后者被挤到舞台边缘，并且在现有的内外部条件下，该企业基本没有机会再挤到舞台中央，或者能够让企业感到舒适的位置，那么，换个舞台去扮演自己期望的角色，就是落后者唯一的选择。这就回到了我们的主题，为什么落后者、边缘者尤其需要关注商业模式呢？因为选择和应用一种商业模式，就是确定了企业在其中开展活动、取得回报的市场舞台，改变或创新商业模式，就是实现企业转换舞台的直接途径！

五、为什么商业模式总是“说易做难”

这是五个问题中最大的一个，我们放在最后谈。在描述和回答这个问题之前，我们有必要先关注一下与此问题有关的现象。

现象一：传统经济的衰落与对虚拟经济的诅咒

中国经济在过去10年进入了一个结构调整阶段，传统的不包含互联网因素的经济，由于商业模式落后、产品研发乏力、同质化竞争激烈等因素，出现了严重衰落，导致这个经济的一些内外人士的焦虑与愤怒，这些焦虑和愤怒的相当部分又转向了对所谓虚拟经济的指责甚至诅咒，在不理智情绪及有关知识、信息的严重缺乏情况下，有人简单地将并不真实严谨的所谓虚拟经济归结为一种商业模式，并把它和以传统制造业为代表的经济对立起来。这种关于商业模式的“不知所云”“张冠李戴”“任意为之”的认知方式严重阻碍了对商业模式本质、商业模式创新等重要问题的理论研究与实践探索，迄今仍然对思维澄清和实践发展制造着种种障碍。

现象二：创业板上市公告中的商业模式描述

继主板、中小板之后，我国第三个证劵交易市场—创业板市场于2009年拉开序幕。我国的创业板市场除了在市场功能、上市募资对象、市场管理等方面与主板、中小板等交易市场明显不同，在上市条件、审核管理方面也有一个显著特征：首次公开募股（IPO）所要求的招股说明书中，均要求披露拟上市企业的商业模式。一时之间，商业模式成了形形色色拟跨越上市募资这一“龙门”的企业，购买上市“门票”的必备条件之一。于是，人们看到了许许多多、形式内容各异的商业模式符号：或华丽光彩，或内敛含蓄，或直白轩昂，或半掩真面……。这个现象很容易使人产生这样的感觉：商业模式就像长期深藏在地下的幽灵，似乎一夜之间，就脱胎成漫天飞舞的凤凰。

现象三：给标杆企业所贴的“粗糙”标签

在中国经济高速发展、产业结构转型升级的大背景下，我国经济各个领域的新旧企业推陈出新，市场竞争造就了一场大浪淘沙。为应对挑战，迎接机遇，许多企业在加大应对力度，采取各种措施的同时，也开始特别关注、学习，进而模仿成功企业的做法经验。而各种咨询、培训、教育机构，以及政府职能部门，出于不同目的，也加入了这一“比学赶帮”大合唱。在这一大合唱中，人们最喜欢或者说最自然使用的一个词，就是商业模式。“商业模式”成为许多标杆企业取得领先的一个统括性解释。尽管我们原则上同意商业模式的确是现实世界中，许多企业取得创新成功或成功实现重塑的主要因素，但在许多人的口中，商业模式显然具有不一致的含义，尤其是当许多人无法清楚地判明标杆企业的成功因素时，商业模式俨然成为最后的解释因素。这与管理学家发明的“路径依赖”概念有相似之处：成功企业的业绩和能力，是由其发展、成长历程的特殊性所决定的，至于这种特殊性的内涵究竟是什么，人们往往没有那么在意。简单地说，商业模式成为旋转的商业世界中，人们给成功企业（哪怕是一时成功的企业）贴上的一个“粗糙”的标签。

现象四：创业大赛中的“出彩一节”

随着创业教育的深入，我国大学生创业大赛也成为大学生参与实践的一种重要方式。在创业大赛所需提交的创业方案书中，商业模式也成为一项必备内容。这些林林总总的商业计划书中关于商业模式的描述，包含有真正体现商业模式构想的信息，但更多是为传统财务分析、企业组织设计、营销策划等内容戴上了商业模式的面具。

上述这些现象和其他一些我们未作描述的现象，给人一种突出的感觉，好像关于商业模式问题，只要人们愿意就能尽情挥洒、自如陈述一样。然而，通过真正系统、细致的观察可以发现，尽管越来越多的企业家均趋向于同意这样的观点，即商业模式是摆脱严重困境，或创造新世界的重要途径，但不论商业模式优化、构建，还是创新，其难度和风险，要比人们想象的大得多。

这样的观察结论和上述典型现象并存这个事实，导致我们要回答第五个问题。我们从两个方面来解释有关的原因。

首先，为什么商业模式说起来容易？从理论和实践情况看，至少有三个方面的原因。

第一个方面，商业模式理论研究的阶段特征，使得关于这个问题的观点表达存在很大的自由空间。我们知道，任何一种理论的产生，都要经过从混沌到有序的过程。在混沌阶段，大家都注意到特定的问题或现象，大家都同意该问题与某个核心概念密切相关。大家都在探索运用这个核心概念，建立自己的理论体系和策略体系，但研究视角不同、目标定位不同、基本逻辑不同，导致这一阶段概念体系各自定义、理论框架各不统一，甚至对问题的界定也可能不完全一致。在这一阶段，由于没有建立起较为严谨、明晰的理论架构和概念体系，一个有价值的理论体系所需的统一语言和约定逻辑也未形成。更重要的是，一种公认的关于新理论、策略的严谨性、合理性的检验标准尚未建立，因此，围绕商业模式这个大问题，产生新观点、新理论的成本就很低。在这种百花齐放、百家争鸣的土壤或氛围中，商业模式问题比较容易“上口”，短时间内各种理论漫天飞舞，也就毫不奇怪了。

第二个方面，商业模式结构的复杂性，导致许多研究具有明显的局部性。我们已经大致了解，商业模式的特定功能在于其“环境约束效能”，为了实现这样的特定功能，商业模式事实上具有一个复杂的结构要素体系。但正是其结构的复杂性，容易导致商业模式研究中的局部性。也就是说，很多针对商业模式的研究，实际上仅仅探讨的是商业模式的某个局部，或某个层次的问题。例如，在商业模式对企业绩效的影响方面，大多数研究其实分析的仅仅是商业模式构成要素中某一类构件（如合作网络，或者顾客价值主张等）对企业绩效的影响。局部屏蔽了关联性影响的商业模式研究，当然是相对容易的。

第三个方面，企业家心态与“模式咒语”。这是关于“说易”的一个较为有趣的解释。当我们说“商业模式说起来容易”这句话时，还有一个来自现实的特殊场景原因：一旦企业家认识到，自己的企业需要从根本上调整经营思路，或者需要高效扩展其新业务时，他们往往特别偏爱使用“商业模式”一词。我们的解释是：这与“模式”这个词的某些特定含义有关。简单地说，“模式”一词是和“可复制性”“可推广性”“可学习性”等密切联系在一起的。按照哈佛学者马克·W。约翰逊（Mark。W。Johnson）等人的说法，流程、规则、标准等具有行为导向性的安排，是商业模式的基本构成元素。通过这些元素安排，企业可以有效复制其核心业务，实现快速扩张。另一位著名商业模式研究者查尔斯·巴登-富勒教授（Charles　Baden-Fuller）也认为，商业模式就其本意而言，含有“标志”的含义，因此，对企图学习、模仿他人优秀经验的企业来说，关注标杆企业的商业模式，并由此掌握取得竞争优势的途径，也是合乎其本能的事情。我们称此为企业家的“模式咒语”。

其次，为什么商业模式做起来“难”？

就目前的研究与实践情况看，同样也存在三方面较为明显的原因。

第一个方面，商业模式的结构特殊性。商业模式的构成，从功能板块角度看，可以划分为顾客价值主张、外部合作网络、盈利模式等。但从构成要素的属性角度看，商业模式可以看成是由主观要素—企业家创意，以及客观要素—对企业内外部利益相关者的行为具有约束效果的各类规则这两个层面所构成。一旦我们把商业模式看成是特定的规则集合，那么就不难发现，这些规则的来源或者说其“出身”均有所不同。构成商业模式的某些规则，是由企业精心策划、设计、构建出来的，例如企业内部的流程衔接制度、产品的质量控制标准、针对顾客的售后服务规则等。但是，客观上作为商业模式构成要素的另外一些规则，并不是由企业自身的努力所创造出来的，企业只是利用了这些规则，使该规则成为其商业模式的一个组成部分。比如高附加值的生态农业产品+体验服务业务，这类业务的商业模式所能支撑的经营业绩，是建立在国家对有关农产品绿色、无公害等标准的制定和执行规则基础上的，当这方面标准提高，且执行力度加大（对有农药残留物农作物流入市场的惩罚力度加大）时，上述业务的商业模式都会有意无意地利用这些由外部（如政府）发起的规则。我们把这种情况称为商业模式的结构的局部外部性。当企业“无意”中利用了某个或某些外部规则时，就导致商业模式对企业来讲，具有一定程度的隐蔽性。当事实上对企业经营产生影响的商业模式并不为企业所完全认知时，就会导致商业模式构建方面的盲目性和非可控性。约翰逊等人通过大规模调查发现，商业模式重塑的主要困难之一，就是许多企业高管人员对企业自身商业模式的认识、评估方面存在重大障碍。

第二个方面，商业模式构建或重塑过程的特殊性。迄今为止，绝大多数研究者均同意，商业模式是由若干功能性板块所组成，他们也都同意，这些功能板块彼此之间必须形成良好的匹配，以便商业模式产生最佳效能。然而，使商业模式达到这一境界的过程，却往往呈现典型的“非均衡”特征，也就是说，商业模式的成形，基本上是以局部突破—试验推进—板块定形—整体匹配—局部突破……这样的循环过程为其演进特征的。从局部突破导致的非均衡，到通过匹配形成均衡，商业模式构建在不同阶段，需要处理不同类型的问题，这就使企业家在驾驭商业模式构建、创新等实践上面临诸多挑战。

第三个方面，“做”商业模式的过程中，需要特定的智慧类型和知识管理才能。这一点，也是由商业模式结构的特殊性引起的。如上所述，商业模式的构成材质有两个层面：创意和规则。而构建这两个部分所需要的智慧类型有所不同：企业家关于商业模式的种种创意，往往是由灵感、直觉或嗅觉、突破性思维等所驱动的，与之相应的是所谓“右脑智慧”；企业家关于规则的设计与优化，需要理性、精确和严密，与之相应的是所谓“左脑智慧”。由此我们可以说，商业模式构建、重塑或创新，需要企业家的“左右脑协同驱动”。这里的智慧“协同”，不论对企业家个人，还是对企业高管团队，都是一个艰巨的挑战。它涉及企业家及其团队的知识、能力结构，团队沟通的效率，组织文化氛围等基础性因素。

由此可见，完善的商业模式构建，涉及克服商业模式结构外部问题，也就是商业模式构成材质的不可控性，涉及处理好演化过程中均衡与非均衡的微妙关系，也涉及具备左右脑协同驱动的特殊能力。这就是目前我们能够归纳出来的，商业模式“做”起来难的主要原因。