自序 再论关于商业模式的5个为什么（第1页）

自序　再论关于商业模式的5个“为什么”

《商业模式测评》是我的商业模式系列专著的最后一部（前两部《商业模式原理》《商业模式构建》已分别于2014年和2016年出版）。我在第一部的自序里谈到了关于商业模式的5个“为什么”，分别是“为什么是商业模式，而不是其他”“为什么是现在”“为什么需要新的理论”“为什么落后者、边缘者尤其需要关注商业模式”及“为什么商业模式总是‘说易做难’”。在第一部作品出版之后的几年，这个世界已经发生了巨大的变化，而这些问题仍然是有意义的。但关于这5个问题的答案需要与时俱进，在这个风云变幻的时代，再次审视思考这些问题不仅必要，而且意义比以前更加重大。

一、为什么是商业模式，而不是其他

进入21世纪以来，在经济、社会、科技及政治等各方面因素的影响和作用下，我们所处的世界发生了广泛而又深刻的变化。构成这些变化的，有好的因素，例如层出不穷的科技发明，这些科技成就一方面将人类各种梦想变为现实（如跨出地球迈向太空），同时又刺激着人类实现新的梦想（如根治癌症）。但坏的因素似乎更多：美国频繁爆发的经济危机，欧洲债务危机和持续经济低迷，日本经济长期低迷，全球环境恶化问题，中国的社会公平问题、经济结构调整与可持续发展问题，都反映出“动**”和“危机”是当前全球社会基本面的特征写照。

那么，在这样的挑战面前，为什么是商业模式而不是其他的策略措施，可以成为当今世界拯救企业、应对预见性危机的关键“药方”呢？核心线索就在于商业模式的特定功能。作为企业专有的利润支撑系统，商业模式构成了企业特有的专属运营环境，这个环境为企业决策者、投资者及其他利益相关者提供了关于该企业的某种预见性，这种预见性又导致各类影响和决定企业未来的行动，进而决定企业的发展状况。

美国哈佛大学管理学家霍华德·史蒂文森（Howard　H。Stevenson）在《以预见创造未来》一书中提出：人类进化的基础，是其“预见未来”的能力，当人类在对未来的预见性方面受到侵害时，往往就处在了“进化”还是“灭亡”的十字路口。显然，席卷全球的政治、经济乃至文化意识形态方面的动**，把当代人类再次置于“预见性危机”或“预见性挑战”的面前。

预见性挑战深刻改变了市场游戏规则，以及企业间竞争的形态。从微观组织角度看，全世界各种各样的公司组织和其他形形色色的机构，都受到了前所未有的“不确定性”冲击。在企业家们看来，应对经营问题并不是最头疼的问题，事实上，这就是他们生活的一部分；捉摸不定的市场起伏，层出不穷的新游戏规则才是让他们无所适从的根源所在。在全世界范围内，不论是岸上的旁观者，还是海中的搏击者，人们从未像今天这样，在越来越短的时间间隔中，既目睹一幕又一幕起死回生的青春焕发，以及一夜成名的英雄故事，又眼见一次又一次轰然倒塌的巨人没落，以及昙花一现的流星闪烁。面对光怪陆离、眼花缭乱的悲喜剧情，企业家、学者、政府人士、金融投资界、各种社会团体等，在经历了惊恐、茫然等一系列本能性反应，以及思索基础上的试探、调整之后，形成了什么样的看法、观念和应对性策略呢？简单统计归纳之后，我们发现：面对由动**引发的预见性挑战，有一个词明显占据突出地位，这就是商业模式。著名的IBM管理研究院在2003年所做的一份全球调查表明，获得突出财务业绩的公司对商业模式创新的重视程度是低业绩公司的两倍。

哈佛大学创新管理权威克莱顿·M。克里斯滕森（。sen）等人在总结20年的企业实践基础上，引用高能资本的观点提出：当人们热衷于新技术本身时，这一技术的商业化通常会以失败告终；而当人们关注商业模式的品质和功能时，新技术的商业化进程良性发展的可能性将显著增加。

作为当今对商业模式最有研究的学者之一，克里斯托弗·祖特（Christoph　Zott）教授对近20年世界主要发达国家对商业模式的研究、观察情况进行了颇为系统的归纳。他指出：进入新世纪以来，商业模式成为摆脱企业困境途径中议论最多的话题之一。他还进一步归纳，认为在管理实践与理论探索双重驱使下，商业模式研究近年来呈持续上升状态。统计表明：从1975年至2000年，各类管理文献中使用“商业模式”一词的有1729篇，而其中只有166篇是在1975—1994年发表的，年均11。8篇，剩下的1563篇均发表于1995—2000年，年均312。6篇，是前一阶段的26。5倍！2001—2009年，对商业模式的研究延续了这种爆发式趋势，这表明，商业模式已成为新经济时代最重要的管理问题之一。

在此需要再次强调：商业模式真正刻画的，就是企业的利润支撑系统。好的商业模式，意味着更显著的利润潜力，这不仅可以为企业决策者提供关于未来的良好预见，还可以刺激或诱导决策者提出更合理的战略措施，使企业所实施的经营策略获得更理想的回报。

商业模式在企业战略和企业绩效之间，发挥着“调节效用”，正是由于这种调节效用，商业模式在排除环境不确定性方面，发挥着重要和不可替代的作用。在这方面，人们已经获得了越来越多的证据。

首先，在商业模式如何克服技术创新风险方面，亨利·伽斯柏（Henry　Chesbrough）等人以施乐公司（Xerox）的技术创新应用为例，分析了商业模式的作用。他们发现，商业模式在作为投入的技术创新与作为产出的经济成果之间，发挥着重要的支撑作用。合理的商业模式将极大降低技术创新应用过程中蕴含的不确定性，使技术创新隐含的价值最大程度得到释放。瓦莱丽·切奈尔（Valerie　al）等人则以4G技术应用为例，发现在颠覆型创新中，商业模式可以为新技术的应用提供所谓的剧情效应（Sario　Effect）。在他们看来，商业模式由于在一系列条件或准则（Criteria）上进行了专门安排，因而可以最大限度地降低不确定性，挖掘新技术所具有的潜在价值。

其次，在非技术创新方面，学者C。泽洛斯（C。Seelos）和J。梅尔（J。Mair）、汤普森（J。D。Thompson）等人，分析了商业模式在社会福利事业，例如贫困援助、落后地区医疗改善等社会事业创新中所具有的作用。他们认为，精心设计的商业模式可通过一系列要素安排，使项目环境趋于明确，从而可确保创新型项目的健康、持续发展。

还有一些学者，虽然他们没有使用“商业模式”这个词汇，但使用类似或相近的概念，揭示了类似的功能效应。例如，英国著名的产业组织学者杰克比亚（Jacobia），在分析新技术应用可能为企业带来的收益时就指出，除了新技术本身的属性以外，一种所谓的产业架构（Industry　Architecture），对建立在新技术应用基础上的价值获取将产生重要影响。仔细分析他的产业架构概念可以发现，该概念与商业模式的结构存在许多关键性相似。再比如，以《蓝海战略》这本书闻名全球的哈佛管理学家W。钱·金（金伟灿），在揭示现代企业如何在严重的恶性竞争中找到重生之路时就指出，企业为获得持续的竞争优势，有两条道路可以选择：一条是在给定的产业结构中优化、巩固自己的独特位置，也就是坚持所谓结构思维；另一条道路则是通过重塑产业结构（Reshaping　Industry　Structure）来获得新的生存与发展空间。金所定义的产业结构，无论是其功能特征还是组成要素，都与商业模式有密切的联系或相似性。

总之，商业模式之所以成为新时代管理的焦点，原因就在于商业模式所具有的特定功能：创造一种新的、有利于企业预见未来，并能支撑企业高效完成价值创造与价值获取过程的运营环境。这个结构化的运营环境也就是企业的利润支撑系统由若干功能板块组成，其基本材质则是各种规则，在这些规则的共同作用下，商业模式使特定的顾客价值创造和企业价值获取得以持续和重复。而企业价值的重复获取，就意味着一定规模的利润潜量，这个利润潜量将影响人们（尤其是投资界）对企业未来业绩成长的预见性，由此影响投资者认同和人才认同，这种连环认同将决定企业截然不同的发展轨迹。

二、为什么是现在

好的商业模式可以降低企业经营的不确定性，提高企业决策者预见未来的准确性，并促进顾客、投资者、人才等对企业发展的嵌套认同，这在任何时候都是有重要意义的。但为什么这种意义在“现在”具有特别重要的价值和必要性呢？

我们可以用一句话来解释这个问题：现在的商业世界与10年前相比，最大的不同就在于不断加快的节奏。在充斥着快速旋涡的商业世界中，商业模式是企业寻求新秩序、摆脱包括速度陷阱在内的种种危机的重要途径，甚至是唯一途径。

2002年，著名管理学家哈里·G。巴尔克玛（Harry　G。Barkema）、乔尔·　A。C。鲍姆（Joel　A。C。Baum）、伊丽莎白·A。曼尼克斯（Elizabeth　A。Mannix）等，在国际顶尖的管理研究杂志《管理学术杂志》（Aent　Journal）上，发表一篇名为《新时代的管理挑战》（“Ma　ges　Iime”）的论文。该文在开头就直截了当地指出：在新时代，我们这个世界不再以第一世界、第二世界和第三世界来划分，也不以发达国家和发展中国家来区分，而是分割为“快速的世界”和“慢速的世界”。进入21世纪以来，由于两个宏观因素的刺激，产生了全新的企业组织环境，并由此引发了一系列前所未有的管理挑战。这两个宏观因素，一是以数字技术为基础的网络社会的形成，二是建立在制度创新基础上的区域经济共同体和全球市场开放。这两个因素催生了“分布式价值链”，也就是全球范围的新型专业化和企业间的精确协同。新型专业化，使得企业可以更加专注于特定领域的运营，其技术、工艺、管理等方面的升级步伐由此加快，导致“快鱼吃慢鱼”的现象，为避免被赶上和被淘汰，各个企业陷入疯狂的速度竞争，“速度陷阱”由此产生。在这样的情况下，越来越多的企业开始认识到，在现代社会，传统的经营理念、管理策略、战略措施，多半只是饮鸩止渴的虚假自救。要想摆脱快速发展产生的迷茫和“速度陷阱”带来的致命威胁，企业就必须从旋涡中脱离出来。不仅如此，企业还必须构建一种有利于自己的局部环境，在相对平静的氛围中，完成价值创造和价值获取。这个平静的氛围，就是每一个卓越的商业模式可以为企业创造的效果。

在今天这个到处布满快速旋涡，到处都是“迷雾”的商业世界中，商业模式作为一种创造净土的利器，具有比以往任何时候都更为紧迫的意义和价值。

三、为什么需要新的理论

我们先澄清一下这个问题的含义。这个问题实际上有两层意思：第一层，商业模式理论（如果存在这个理论的话）与人们处理企业经营管理问题的既有理论，如市场营销理论、竞争战略理论等相比，是否有其内在的差异性，以至于需要在这些理论之外，构建新的商业模式理论？第二层，在现有的商业模式理论之外，还需要新的理论吗？对于这两个问题，答案都是肯定的。

首先，由于商业模式的特定功能，导致商业模式的结构也有一个显著的特点，这就是：商业模式结构所涉及的因素，跨越了现有经济与管理理论的经典分界，它既涉及宏观和中观因素，又涉及微观组织因素。也就是说，处理商业模式问题（包括设计方法、构建策略、重塑策略、评估方法、诊断工具等）所需要的理论，不在任何一个已有的经济学与管理学理论范畴之内。这也是创新管理权威蒂斯教授（David　J。Teece）、祖特教授等人强调商业模式“必须成为独立的研究单元”的原因。

其次，对商业模式问题，虽然已经产生许多包含真知灼见、极具价值的理论成果，但总体而言，关于商业模式问题的研究，目前全世界，包括中国在内，都还处在起步阶段。祖特等人发现，学术界迄今仍未在“什么是商业模式”这个基础问题上达成一致。他们注意到，研究者经常出于特定的研究目的界定商业模式，由于目的不同，这些商业模式概念往往难以协调。因此很少有一个管理概念像商业模式这样引起如此广泛的关注，而又如此缺乏一种共同和广泛接受的话语体系，来衔接与整合不同视角、不同内容的商业模式研究。