第三章 利用实惠和价格搞掂客户（第3页）

活动内容：现场对消费者进行促销，针对销售最好的品种桶装花生油5升进行让利促销：

1．桶装5升花生油进行特价销售，价格从原来的每桶79．9元优惠到每桶70元；

2．每购买5升花生油一桶，赠送900毫升花生油一瓶；

3．现场进行抽奖活动，每购买一桶花生油，均有一次抽奖机会，奖品从手提电脑到900毫升小瓶油不等，中奖率47％。

同期的年有余品牌桶装5升花生油价格销售到85元一桶，而福盈门这么大的力度，不信没人买！蔡杰似乎看到了人们排着长队在等着购买福盈门，而公司的货已经供不应求的局面的出现！

促销主管张丽也非常的敬业，早上8∶30就早早赶到了平日销售较好的家乐福超市，毕竟这次活动效果怎么样，和自己的建议直接相关。

周六上午，家乐福北环店，9∶00正式营业后，人员陆陆续续地到来，但是能走到最后靠里面福盈门展架的人稀稀疏疏，尽管促销员大声招揽，临时促销员也很尽力地吆喝，但展架前的人一直很少，直到上午10∶30，统计一下，共销售20桶，和往常周六销售15桶相比，几乎没有多大效果。没多久，蔡杰收到张丽的电话，活动效果不好，不一会儿，其他超市的促销员陆续反馈，原来期望的活动效果并没有出现。

出现这种现象的原因，一方面是没有做前期的宣传，另一方面与让利的程度过大有关，很多消费者怀疑是不是次品或者假货，毕竟这是吃的东西，消费者往往会慎重。所以价格促销时，定价的时候一定不能太离谱。

合理的定价策略可以减少库存，降低人员和广告方面的支出，并使企业利润得以保障，同时也使消费者感到其定价的诚实可信，提高客户的满意度。成功的促销行为不仅仅是销售出产品，同样重要的是要通过销售产品而获得合理的利润。

有奖销售，吊足客户胃口

有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。

它是近年来在商业促销手段中运用最多的销售方式，它以场面热烈、回报率高、惊心刺激、内容丰富、形式多样等被众多商家反复应用。不同时期，用不同的形式、不同消费层次用不同的奖品赠品，针对市场状况，选择合适的促销方法，既宣传了品牌，又扩大了门店知名度，既树立了形象，又增加了收入。

吴小最爱吃方便面，他惊异于这种奇特的干面，不煮就可以吃，那袋里的干粉儿一撒，喷香四溢。他家的橱柜里经常放着一袋袋各种品牌的方便面，但他家境贫寒，孩子上学，老婆生病，使他不敢经常吃这种富人看贱，穷人看贵的食品。

一天，他从报纸上看到一则消息，飞宇牌方便面花巨资购买了点子公司的一个高价点子，开展有奖销售活动，广告词是：“飞宇方便面，百食都不厌。”每个袋子里装一个字，只要用户凑齐这十个字，就可领取奖品，有电脑，彩电，摩托车，洗衣机和电冰箱等，分七等奖。分别用赤橙黄绿青蓝紫七色体现。

这使吴小很是意外。食用这种方便面，既可满足口福，还可获得意外的收获，可谓一举两得。

他一下买了几十袋，为了取得更多的获奖机会，他跑了几十家商店，每家买了几袋，这样中奖率就高。

有奖销售的消息经各大媒体一炒作，迅速变成一股强大的购买风，很多商店里的飞宇牌方便面销售一空，批发商门前排起了长龙，许多人因未买到而懊悔不已，纷纷嫉羡吴小这样的捷足先登者。

通过有奖销售，该方便面厂商获得了不错的销量，有奖销售无疑会起到促销的作用，但是必须做到真正有奖，不能与宣传内容脱节，不能有半点虚假，奖品不能选择假冒伪劣的产品，有的专卖店又想造声势，做宣传，又不想多花钱，在选购奖品时，挑选同类产品中最便宜的作为赠品或奖品奖给消费者，当消费者回味过来以后，不但不认可您的促销活动，还会引起消费者的反感，给接下来的销售工作带来很多麻烦，结果弄巧成拙。

还有的商家用假抽奖的办法欺骗消费者，更是商家的大忌。比如在旺季到来之前搞有奖销售活动，广告宣传的内容是“名牌车，高回报，买一赠一大促销”或“红六月，火××（××是摩托车品牌名），厂商联合献爱心”，“火七月，买××（××是摩托车品牌名），厂商联合献真情”，凡是在促销月中购买商品的朋友，凭保修卡月底抽奖，一等奖一名，赠摩托车一辆，二等奖两名赠彩电一台，三等奖六名赠洗衣机一台，纪念奖若干名，赠摩托车专用头盔一个。到了月底，因对市场摸底不透，购车户很少，或者是宣传不到位等原因，售出的摩托车没几辆，如果按原计划开奖就会损失很大。为了不失信于消费者，就必须如约开奖。为了减少开支，可在奖品上做文章，因为没有明确赠什么型号、多少钱的物品，可以赠迷你小电视，普通洗衣机和头盔，这样可以大大减少开支。但不能采取推托的措施或耍赖的方法蒙骗消费者。有奖销售的形式很多（可参照有关文章），但不管用任何一种方式促销，都必须真实可靠，承诺了就要兑现，难兑现就不要承诺。不成功的促销会带来很大的负面影响，这种影响在几年内是抹之不掉的，失信于消费者，就等于搬起石头砸自己的脚，受损失的是自己。

到位的广告宣传，积极的奖品筹备，店前的奖品展示，店内的促销气氛，店外的广告形式，员工的闲谈话语，亲朋的相互交往，网点的相互沟通都洋溢着有奖销售的神采，都展现着有奖销售的喜悦，方方面面都谈论着宣传内容，这样的有奖销售活动就会成功百分百，挣钱没商量。

有奖销售要有一个热闹的场面，外边宣传得红红火火，店前冷冷落落，店内无人问津，就会造成“消费心理落差”，使客户乘兴而来，扫兴而归，有人问起“你到专卖店看了看摩托车认为怎么样？”客户一定会说：“吹得震天响，看的人没有几个，不怎么样。”这种门前冷落车马稀的局面，会使消费者的购买热情一落千丈。为了避免冷场，就要未雨绸缪，事先布置，可采用“横幅条幅一起挂，各种小旗到处插，音箱喇叭天天响，精美礼品随时发”的策略，烘托门店气氛，创造热卖氛围。

有甜头，客户才愿意嚼

中国古语云：“欲将取之，必先予之。”这是中国古代兵法中常用的招数，而日本人在现代经商谋略中将这一原则演绎得淋漓尽致。取与予，相反相成，前者是目的，后者是手段。只想得到，不愿给予，这是一相情愿，做生意也不会赚钱。若要自己受惠，先要施惠于人。有甜头，客户才愿意停留下来慢慢嚼。

日本“佳能”照相机如今是世界名牌产品，但是，当初走进中国改革开放的大市场时，已经慢了半拍，别的牌子的照相机早已挂上了中国摄影记者的脖子。可“佳能”公司并不因此而止步，他们绝不会望着中国这个巨大的市场而不流口水。怎样占领中国市场呢？他们上演了一出经过精心策划的好戏。

佳能公司经过调查发现，中国众多的摄影工作者、爱好者只能从样本资料上了解佳能EOS照相机的性能，从商店的橱窗里看到它的模样，却不能去摸一摸、试一试EOS照相机的功能究竟怎样。佳能公司上海事务所为了使EOS照相机与中国的消费者熟悉起来，成为“好朋友”，就想出了一招。他们把大批佳能EOS照相机借给上海的记者，让他们免费使用40天，同时又请维修部的专家讲解它的功用、性能。

1992年夏天，上海各大报纸和许多摄影记者都用上了“佳能EOS”照相机。从EOSl到EOSl000，都配有各种款式的镜头。拿起照相机发现，每个上面都贴有一张标签“佳能赞助器材”。记者们使用得相当认真，开始时小心翼翼，后来就随心所欲地拍起来……40天匆匆而过，记者们送还照相机时都恋恋不舍。

不久，一些记者通知佳能公司上海事务所，他们准备购置一批EOS照相机……佳能公司以欲取先予的策略打开了中国的市场之门。

佳能公司非常聪明地先让利给客户，然后获得高额的利润，这一点和星巴克很相似，星巴克通过提供额外的服务和方便，在很大程度上提高了客户的停留时间。

星巴克咖啡的核心客户群年龄是25~40岁。经过长期的市场调研，星巴克发现这个核心客户群每人每个月平均来星巴克喝18次咖啡。针对这种情况，他们制定了相应的策略目标：一方面是提高客户的上门次数，另一方面想办法让客户每次停留更久，以便吸引他们喝更多的咖啡，提高业绩。

考虑到越来越多的年轻客户会带笔记本电脑来喝咖啡，2002年8月，星巴克推出服务策略，在1000家门市提供快速无线上网。客户使用笔记本电脑或PDA，即数码记事本，都可以无线上网、收发电子信件等。

所以，商家如果想吸引客户，必须给客户一定的“利”，让他们尝到甜头，才有可能买你的商品。

现在的很多商家都采用薄利多销，让利于客户的定价方法，浙江温州的一些民营、个体厂商，用的是“一分钱利润法”。就是说，只要有1％的单价利润，就应感到满意，切忌“贪婪”。事实上，此法充分体现了“价增量减，价跌量增”的道理。一分钱的利润看起来微不足道，但是价跌