第三章 利用实惠和价格搞掂客户（第2页）

摸准价格阀门，攻破心理防线

企业在制定价格或调整价格时必须考虑到消费者的心理反应。有时可把价格定得便宜些，而有时可把价格定得贵一些，以适应不同客户的心理需要。

人们的需求是多种多样的，总体上可分为心理需求和生理需求，并且不同的人有不同的需求。著名的心理学和经济学家马斯洛将人的需求归纳为五个层次：一是生理需求，即人们衣食住行和婚配的需求；二是安全需求，即生存安全和职业安全的需求；三是社交需求，即在社会交往中对友谊、对爱情的需求；四是尊重需求，即在社会交往中希望得到人们的尊敬和认可；五是自我实现的需求，即希望自己的价值得到社会认可，希望自己的才华在社会中发挥作用。

心理需求要比生理需求复杂得多，心理需求具有无限性。生理需求的量是有限性的，但是消费者的心理需求却是永无止境的，当一种需求满足后，又会产生新的需求。因此，企业要不断开发新产品去迎合消费者的心理追求，永不停步地去追赶市场，引导市场，超越市场。

消费者的生活习惯、文化程度、收入水平、价值观念、欣赏能力各不相同，会产生不同的甚至截然相反的联想或情感。人们常说百人有百心，百货对百客。消费者的心理需求是随着生产力的发展和人们对生活的渴望及其可能性而具有强烈的时代色彩。因此，企业要千方百计地去了解消费者的需求，并针对不同的需求层次提供不同的商品，制定不同的价格策略。消费者的需求心理各式各样，从影响企业价格决策的心理因素看，主要有以下几种：

自尊心理。有这种心理的消费者，不仅追求商品的使用价值，而且更追求精神方面的某种满足。比如人们送礼品，在礼品上有明码标价时，人们往往宁肯花上105元，而不愿花95元。买同类商品，虽然只差十元钱，却给人感到是两种不同的档次。又比如有部分消费者往往通过消费来显示自己的身价，提高自己的地位，而一些企业正是利用少数客户的这种心理，采取高价，厚利，少销的策略。

求实心理。这是一般消费者最基本最普通的心理活动。人们在购买商品时，偏重于商品的实际效用和质量，讲究经济实惠，使用方便，经济耐用。

求廉心理。在人们的日常生活中，许多消费者很注重追求商品的价廉物美。许多收入水平低的城乡消费者都持这种消费心理。

时髦心理。在市场上，我们经常看到一部分中青年消费者，对产品的质量、价格等并不在乎，对产品的流行性特别感兴趣。他们追求新潮，追求时髦。

求名心理。许多消费者在购买产品时，特别是购买耐用消费品，往往非常重视产品的牌子，企业的名称，希望自己买的是名牌产品，是信得过的产品。

求信心理。人们对有些商品的购买非常注重产品的信誉，购买日用消费品往往愿意购买老字号的产品，请客也去老字号餐馆。所谓“一分钱，一分货”的说法就是这种心理的反映。酒好不怕巷子深，是这些老字号的经营心态。

求美心理。艺术趋向和审美观念在市场买卖活动中占有重要的地位。许多消费者购买行为的实施往往取决于商品的欣赏价值和艺术价值，他们在购买商品时，特别注重商品的包装、造型、色彩和艺术美，强调对人的精神陶冶作用。

逆反心理。有的人认为“薄利多销”是市场运动的普遍规律，其实不然。有时消费者往往会产生逆反心理，认为好货不便宜，便宜没好货。因而会从“薄利”引出与“多销”相反的结果。市场常有这种情况，某种商品打出跳楼价格，反而无人问津。一些高档消费品在降价之前，往往要造声势，大力宣传，告诉消费者这是企业的一种促销策略，否则也不会产生新市场，反而影响产品的声望。消费者的心理活动是一种复杂的思维现象，各种心理因素相互影响，相互制约。

消费者心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。比如，在日常生活中，就经常听到消费者这样说，“这东西，顶多值10元”，“那个东西，至少要100元”，这就是消费者主观上对商品价值的判断。在价格既定情况下，消费者对一种商品的接受程度有高低之分。我们把企业的产品在市场上的销售快慢看做是既受商品自身价格的影响，又受消费者爱好的影响。

企业产品的销售状况同消费者的心理价格成正比，同商品自身价格成反比。商品价格和消费者心理价格可以各自独立对商品销售量起作用，商品自身价格也会对消费者心理价格发生影响而影响商品销售量。例如，对高档消费品来说，如果某牌号的商品价格偏低，或由高降低，消费者很可能会认为是质量出了毛病或质量不好，这样，低价却导致了消费者心理价格下降；反之，某个牌号的商品，其定价比同类商品高，消费者反而以为这是由于产品质量好的结果，高价促使了消费者心理价格更多地上升，这样该商品会因高价而走俏。

如何提高产品的消费者心理价格，企业经营者应该注意和运用的主要因素有以下几点：

一般来说，质量越高的商品，消费者的心理价格也越高，质量对使用者心理价格影响的强弱成正比是商品的使用时间的长短。产品无故障使用时间很长，消费者心理价格就很高；如果产品的使用时间很短，消费者的心理价格就很低。质量问题哪怕很小，也会大大降低消费者心理价格。因此企业要提高产品质量，从根本上提高消费者心理价格，就要在消费者中建立起高度的质量信任感。

企业的声望，对于产品的消费者心理价格有着很重要的影响。一家知名度高，深受消费者信任和喜爱的企业，它的产品往往具有很高的“消费者心理价格”。为了提高企业声望，一些具有名牌产品的企业可将自己的牌子和厂名相联系，这样一旦产品牌子响了，企业也出名了。不外乎是企业要生产质量过硬的产品，并通过各种方法和途径向消费者介绍、宣传自己。

企业对消费者提供的服务是多方面、多阶段的。不仅售后服务对“消费者心理价格”有着重要的影响，而且售前和售中服务也有很大的影响。企业在商品走俏时，不能放松自己的售后服务，更不能不兑现自己许诺的服务。否则就是在败坏自己的声望，降低“消费者心理价格”。

过低的价格反而会赶走客户

如果上网，你会经常在论坛里看到这样的帖子：

“上面的鼠标简直太便宜了，大家认为是不是假的？他说如假包换，市场价一百多的，他竟然只要三四十元就行，有点不敢买。”

“我在淘宝网上看到有的东西和大街上店里的东西好像是差不多的，可是价格可要比大街上的店里便宜太多了，想买，可又不放心它的质量啊！质量会有问题吗？”

淘宝网上过低的价格，让消费者小心翼翼地离开，充满戒备。有人说过高的价格会吓走消费者，那么，过低的价格同样会吓走消费者。

如今的某些价格市场可以说是杂乱无章，商家为了打击竞争对手，不惜损失毛利，不断对价格进行调整，价格几乎是天天在变，致使价格失去信誉度，客户无法了解何为货真价实，并常常疑惑价格与商品的巨大差异。失去了信任，也就失去了客户。

合理的促销活动可以达到突出公司的特点、扩大影响力、参与市场竞争的目的，但目前铺天盖地的“惊爆价”、“特卖价”、“超值价”令客户目不暇接，无所适从。盲目的降价更是破坏了知名品牌的形象，降低了客户对知名品牌的忠诚度，致使部分稳定客户流失。

促销价格过低时，要进行一定的补充说明，以免客户对商品本身产生怀疑。商家不断降价会导致老客户有被欺骗感，新客户会持币观望。

促销频繁出现，尤其是非常强硬的降价促销手段，一般不宜持续的延用，不然就失去了促销的本意，也在很大程度上让消费者感到无助。同样的东西，在时差不大的两个阶段价格迥异，客户内心很难平静。

商家若不断降价促销，客户会对其中不通透的市场黑洞感到惶恐，并对商家的产品失去信赖。这样的道理在消费行为中等待节日促销或者大促销的行为中得以证明。

与价格相关的促销形式其实有很多：打折、返券、返现金（红包）、买赠等。但是大多不会将原有价格完全删改或抹杀。因为价格很敏感：降时容易升时难。国家对价格促销有相关明文规定，尤其是对一些很关键的商品，需甚为谨慎。

福盈门品牌食用油是国内某集团旗下的高端品牌，虽然在国内排不上第一名，凭借集团的雄厚实力和不错的质量，在食用油市场一直也有稳定的表现。郑州市市场是公司的重点市场，进入淡季以来，销售一直不畅。一人六月份，公司经理蔡杰便考虑在大的卖场进行一次统一的促销活动，以便提升销量。经过客户走访，特别是促销主管张丽极力建议，大家普遍认为福盈门是名牌不错，但美誉度一直比不上第一品牌年有余，因此在商超直接面对消费者促销时，关键是真正的让利和实惠，这样的销量肯定会大幅增长。

通过申请和走访市场，活动方案正式形成。

活动时间：6月27~28日，周六周日两天。

活动地点：郑州市所有大型卖场