6 口耳相传扩大生意（第2页）

布告贴出后，当地顾客不干了。一共有263名客户打电话或写信到喜诗糖果公司位于旧金山的总部声援，同时向购物商场提出抗议，扬言商场如果不收回成命，他们将联合抵制去这家商场购物。这下事情闹大了，引起了当地媒体的关注，纷纷发表长篇文章报导这件事。

正是因为有众多客户的口耳相传、鼎力支持，才使得房东最终妥协，给了喜诗糖果公司一个非常满意的条件。

与喜诗糖果公司一样，内布拉斯加家具中心也是低成本运营的模范，而低成本导致的低价格最容易赢得老百姓的口碑。资料表明，1990年美国最大的家具零售商Levitz的经营成本占销售额的40%，美国最大的家用电器折扣店的经营成本占销售额的25%，而内布拉斯加家具中心的成本只有15%，这使得它可以大幅度降低销售价格来吸引顾客。

一份专门针对美国Des　Moines地区的消费者行为调查表明，内布拉斯加家具中心在该地区的20家家具零售商中排名第三。初看起来好像这没什么了不起的，可是要知道，其他19家家具零售商都是当地企业，只有内布拉斯加家具中心是130英里（相当于200公里。英里又称哩，是英国及其前殖民地和英联邦国家使用的一种长度单位，美国等也有使用。1英里＝5280英尺＝63360英寸＝1609。344米）以外的。这些顾客宁愿跑200公里远的路去购买它的家具，就是因为看中了它的花色品种多、价格便宜。在这里，口耳相传起到了决定性影响。

巴菲特在伯克希尔公司2002年年报致股东的一封信中说，2002年该公司通过持股80。2%的美中能源集团公司进行了几项重要的购并案，其中包括两条重要的天然气管道，在这期间，发生了一件因为深得顾客拥戴而口耳相传的有趣事件。这就是全长1660英里的北方天然气管道。

北方天然气管道从美国西南部一路延伸到中西部。从20世纪30年代初开始，北方天然气管道公司一直是奥玛哈地区的著名企业之一，由地方上流社会人士领导。1985年时该公司被规模不到它一半的休斯敦天然气公司购并，作为购并条件之一，北方天然气管道公司总部承诺继续留在奥玛哈地区，并且让原来的首席执行官继续留任。

可是没想到，仅仅一年过去后，这些承诺就遭到改变。休斯顿公司原总裁接替了北方天然气管道公司的首席执行官位置，公司总部也被搬到了休斯顿。更令人想不到的是，公司名称也被改成了“安隆”。

15年过去后的2001年，安隆天然气管道公司经营发生重大困难，不得不向另外一家同行Dynegy公司借款，并把北方天然气管道作为抵押物押给了Dynegy公司。结果，很快地，这条北方天然气管道就被抵押给了对方，其所有权也被转移到Dynegy公司名下。

天有不测风云。没过多久，Dynegy公司也发生严重财务问题，于是不得不于2002年7月26日打电话给美中能源集团公司求援，希望能把北方天然气管道卖给美中能源集团公司，因为它们急需要现金。

巴菲特高兴地说，如果是放在一年多之前他和查理·芒格还压根儿不会想到伯克希尔公司会介入天然气管道业务，而现在Dynegy公司主动投怀送抱，实在是找对了人。原因之一在于伯克希尔公司也需要为当地百姓“做点事”，需要家乡父老乡亲的好口碑。

由于7月26日那天是星期五，接下来是两个休息日，所以伯克希尔公司7月29日星期一就与Dynegy公司签订收购合约，北方天然气管道终于回到了家乡的怀抱。

【启示录】

口碑反映了一个人的人品，对于企业来说也能反映一个企业的“人品”，而这是无法用钱买到的。巴菲特及伯克希尔公司的口碑都很不错，这在他的成功之路上帮了不少忙，有时候甚至起决定作用。

★口碑效应的业务含金量更高

虽然我们大举投入广告活动，但我们新保单的主要来源还是来自于原来保户的口耳相传，因为他们对于我们的服务与价格感到满意而向其它人推荐。去年私人理财杂志Kiplinger曾经发表一篇文章，贴切地说明政府雇员保险公司在消费者心中满意的程度。该杂志总计访问了20个州立保险部门后发现，政府雇员保险公司的申诉比例最低，而且远低于主要竞争同业的平均数。

——沃伦·巴菲特

【巴菲特是这样炼成的】

巴菲特一直非常重视口碑效应。事实上，通过口耳相传来扩大业务成本更低、含金量更高。

巴菲特在伯克希尔公司1999年年报致股东的一封信中说，当年政府雇员保险公司虽然投入了大量的广告宣传，可平心而论，公司业务保单的主要来源还是老客户的口耳相传。因为只有老客户感到满意了，才会向其他人进行推荐。政府雇员保险公司的顾客投诉率最低，远远低于主要竞争同行的平均水平。

巴菲特的言外之意是说，政府雇员保险公司的顾客投诉率最低，实际上就表明它的顾客满意率最高。在这种背景下，依靠口碑效应来扩大业务就是理所当然的。

巴菲特推测说，由于政府雇员保险公司在顾客中建立了很不错的口碑，所以每年大约只要花5000万美元的广告费用就能维持原来的保单规模。能够为此佐证的是，1995年政府雇员保险公司投入的广告宣传费用为3300万美元，拥有652位电话接线员，而1999年的这个费用预算已经上升到2。42亿美元，电话接线员人数也增加到了2631位。

然而事实证明，这项广告宣传的效应在不断递减，媒体曝光率虽然在不断增加，可是打电话来咨询业务的人数却在相对减少。分析表明，有两项因素影响到这些业务保单取得的成本：

一是过去几年来政府雇员保险公司的业务重心已经从原来续约率较高的客户转向续约率较低的普通客户和非标准客户，这本身会降低业务成交率。二是新客户的续约率肯定会比老客户低得多，这是一种正常现象。更何况，这几年来政府雇员保险公司的业务发展十分迅速，这表明新客户的比重相当大。

所喜的是，如果扣除上述两项因素，该公司的续约率其实还是相差不大的；并且，虽然打电话进来业务咨询的电话数量少了，与此同时总的签约率却相对提高了，两者也算是相互扯平了。

更何况，政府雇员保险公司最大的优势是低成本竞争，所有保单续约成本是整个美国保险公司中最低的。虽然这是一条公开的秘密，其他同行也完全可以抄袭它的运营模式，可是却无法复制它的企业规模。而其低成本的主要秘诀又在于顾客的口碑效应：政府雇员保险公司的收费标准更低，能够为客户节省费用开支！

巴菲特非常看好这种低成本运营方式，所以他对政府雇员保险公司的奖金分配考核标准只有两条：一是保费收入的增长比例，二是一年以上的续约客户数量多少。因为他深深地知道，续约客户数量越多就表明公司的“老客户”越多、经营成本越低、业务含金量越高。

通过顾客的口碑效应扩大业务规模，已经在伯克希尔公司旗下的那些子公司中蔚然成风，这点让巴菲特非常满意。

20世纪末美国兴起一股购买私人飞机的热潮，但显而易见，私人飞机的投资成本太高、利用率太低，于是伯克希尔公司购并了两家企业，开创性地开拓这项业务。

巴菲特在伯克希尔公司1999年年报致股东的一封信中说，伯克希尔公司旗下的国际飞安公司（FSI）和企业主管飞行公司（EJA）当时都已经站到了同行的最前列。其中，企业主管飞行公司开展的出售部分飞机所有权业务很受顾客欢迎，其市场占有率超过其他两家主要竞争对手的总和；国际飞安公司则专门为客户培训飞行员，规模是其他最大竞争对手的5倍。

巴菲特特别指出，企业主管飞行公司新客户的主要来源是那些老客户的介绍，数据表明，这个比例高达65%。也就是说，由于客户对购买部分飞机所有权感到满意，然后推荐新客户加入，这个比例高达65%。毫无疑问，这是非常可观的一个数据。要知道，对于企业主管飞行公司来说，这部分新客户的加入几乎不需要投入任何推广费用。

那么，这些老客户为什么要向新客户推荐业务呢？归根到底，不是因为他们从中可以得到什么好处，而是该公司的实力决定的。

例如，国际飞安公司的经营特点之一是资本投入非常大，仅仅是一台飞行仿真器就要耗费1500万美元，而一台仿真器一次只能训练一位飞行员。这就意味着，每1美元营业额所投入的成本支出相当高，并不是随便什么企业都能承担得了的。而在国际飞安公司，这样的仿真器有222台，仅此一项投资就要30多亿美元。1999年，国际飞安公司与其持股50%的国际飞安波音公司的资本支出就达到2。15亿美元。

而在企业主管飞行公司中，由于飞机使用权出售后客户使用飞机的高峰期相对集中，所以企业必须准备大量的额外飞机满足需要。例如每年最忙的时候是感恩节后的那个星期天，共同拥有169架飞机的1412位所有者都想在当天下午三点到六点使用飞机，这时候不能满足客户的需要又怎么行呢？所以说，开展该业务的投入相当大。而在企业主管飞行公司，仅仅投入在飞机上的投资就超过42亿美元。

【启示录】

口碑效应人人都知道，但要想通过老客户介绍新客户，必不可少的是具有这方面的实力、各方面做到尽善尽美、让他们感到满意。只有老客户感到满意了，才会不断介绍新客户加入，这是显而易见的。