§第一节 相关概念澄清（第1页）

§第一节相关概念澄清

俗话说，企业因经营而赢利，因管理而发展，因战略而成功，因文化而常青。

这就意味着，处于初创期的企业，只有盈利才能生存，市场营销无疑是第一位的。进入扩张期之后，企业发展规模的制约瓶颈在于管理水平、在于驾驭能力。企业如果能够持续盈利和健康发展，往往取决于战略定位的科学合理，而非经营策略、成本控制等运营层面的竞争优势。最后，只有核心理念领先、文化整合健康的企业，并长期宣贯、信守不移，才能实现基业长青，才可凭借真正的制度文明优势整合竞争对手、引领行业发展。

不难理解，座右铭、核心理念等企业文化的精髓，来自对使命、愿景的深入提炼和不断宣贯。不幸的是，在实践中对使命、特别是愿景的归纳，通常陷入致命的误区。

一、使命与愿景

我们知道，使命（Mission）说明一个组织或个人存在的目的和理由，或其存在的独特价值。愿景（Share　Vision）则是一个组织或个人将使命付诸实践，而希望达到或创造的理想图景。

要注意的是，愿景不是企业的远大前景和长远目标，不是自身的理想状态，而是具体表现在：

第一，对组织或个人来讲，使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提炼；也就是说有什么样的价值观，就会有什么样的使命与愿景。而且，愿景应当建立在确认使命的基础之上，它又是将使命付诸实践的动力源泉。

第二，使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的（虽然可能异常艰辛），而愿景则是组织或个人不懈追求、却可能永远也达不到的一个宏大目标。

第三，愿景之所以未必一定能实现，恰恰在于是指服务客户和奉献社会所达到的理想状态，往往非自身努力所能控制，所谓“心有余而力不足”。

比如，“救死扶伤、治病救人”是医生的使命，而其愿景则是“疾病面前人人平等”、“使天下百姓皆病有所医”，而非医生自身如何“华佗再世”、如何“受人尊重”及“做大做强”。显然，愿景往往带有理想化的色彩，也正因明知其艰难而孜孜以求，才得以感人、得以伟大。

实际上，企业长远目标、自身理想状态是一种远景（Future　Se），而绝非战略愿景。

再说一遍，达到这一理想状态的主体绝非组织个人本身，而是你服务的客户或奉献的社会。也就是说所谓Share　Vision，理想的图景（Vision）是你与客户或社会共同分享（Share）、后者得到或享有的，绝非企业老板、员工们自娱自乐的。

必须承认，与客户或社会分享的愿景及自身远景之间，有着本质上的不同。

要解决上述问题或避免以上错误，正确地确定使命、愿景并塑造企业文化，在实践中就必须注意以下问题。

（一）必须体现产业特征与客户利益

宋江上梁山，给江湖好汉们带来的最大变化，就是有了使命和追求。“大碗喝酒、大块吃肉”显然太低俗，一面“替天行道”大旗，指明了绿林英雄们的使命，解决了为什么上梁山的问题。如果仅靠忠义的道德准则，梁山是凝聚不起千军万马的浩大队伍、吸引不了大批社会精英人士的。

但官吏出身的宋江始终没有提炼出真正的组织愿景，没有夺取政权、改朝换代的政治主张，最终沦落到受“招安”和分崩离析的结局。

对一个企业而言，愿景概括了企业的未来总体目标、使命及核心价值观，它可以团结人、激励人，并把企业凝聚成一个共同体，以支撑企业长远发展。

谷歌的企业宗旨是：整合全球信息，供大众使用，使人人受益。

稻盛和夫在创立日本第二电电株式会社（现名KDDI）时，提出的口号就是“降低国民的通信费用”。正是依靠这种“动机至善、私心了无”的愿景，使其在完全陌生、且竞争对手日本电报电话公司（NTT）已然垄断的领域里大获成功。

对沃尔玛而言，公司上市、赶超行业老大仅仅是阶段性发展目标，而真正推动企业持续发展的却是永恒的使命与愿景：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西。

这一理念看似平凡，但非常伟大——伟大的企业往往有着平凡的抱负，即为大众民生谋福利。而且，上述使命、愿景体现了沃尔玛的产业特征——零售。

最初，山姆开设的第一家“5～10美元商店”开业后，销售额连年上升。但他并不满足现状，开始尝试直接向制造商进货，仅此就节省了25%的进货费用。1962年，山姆·沃尔顿创立第一家连锁店时，靠的就是薄利多销。第一家大型杂货店“沃顿家庭中心”的营业面积，从开业时1200平方米扩大到2000平方米、年营业额超过200万美元的时候，沃尔玛又将经营方向转向了新的商业形态——折扣商店。到20世纪80年代，沃尔玛自有配送中心已达16个，总面积约160万平方米，公司销售的8万种商品85%由其配送供应。

众所周知，沃尔玛的商业模式就是“向供应商要利润”：依靠采购规模和周转速度，向生产厂商收取商品上架费、商品折扣、年底所退佣金及资金占用费等。

如果说，“尊重个人、服务顾客、追求卓越”这三项准则也得到了其他企业的认可与效仿，那么沃尔玛还有一些独具特色的企业文化，这就不是企业能够普遍接受和学习的了。因为沃尔玛的“口号文化”是发自内心的，是与生俱来的。

在亨利·福特之前，汽车只是极少数富有者的奢侈品。福特预见到提供廉价交通工具的潜在收益，并立志：“我要为大众生产一种汽车，它的价格如此之低，不会有人因为薪水不高而无法拥有它，人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无垠的大自然里陶醉于快乐时光中。当我实现它时，每个人都能买得起，每个人都将拥有它。马会从我们的马路上消失，汽车理所当然地取代了它”。

这就是福特的伟大愿景：工薪阶层都可以买得起车，以便“在上帝赐予的广袤大地上自由徜徉”。

2005年，最具轰动性的社会新闻莫过于湖南卫视打造的“超级女声”节目了。作为一家省级电视台，湖南卫视的资源和能力相对有限。在新闻政论、经济分析、军事体育等主流频道，中央电视台是难以匹敌的，但在娱乐方面却有着相对僵化的先天缺陷。