第五章 促销策略让产品铭刻在客户心中（第2页）

主题是任何广告不可缺少的，它是广告的核心，并贯穿于广告的始终，它可以用标题或口号表示。广告主题是广告设计的难点，需要有高度的概括性、独特性和艺术性，要能引人注目，易懂易记，紧扣促销目的。

正文是信息的具体内容，是对标题的进一步说明，一般是以文字、语言的形式出现，要求简明扼要，不宜长篇累牍。

标记主要指产品的商标或企业名称，这是广告中最重要的部分之一，要将其放在突出醒目的地位，特别对于消费品的促销，广告宣传商标具有十分重要的意义。

画面对于电视、杂志、路牌、招贴等广告形式来讲是极其重要的，它能比文字更为直观、形象地传递信息，特别适用于外观质量比较重要的产品，可以用画面来烘托主题、突出商标、显示产品的特性。画面的表现形式比文字更为丰富，如对比、夸张、写实、幽默、比喻、暗示、联想等，画面还可以充分调动色彩的功能。

广告信息决策还要考虑版面的编排设计，版面要求简洁，具有整体的平衡性，要考虑广告信息各部分的比例，尤其要突出主题和商标，要编排叙述的顺序和强调的重点，要富有动态感，并能准确表达广告的目标。

在广告发出前制定的广告文字和形式被称为广告设计，广告设计一般要遵循以下几个原则：

（1）真实性，即指广告中宣传的必须与实际产品的本来面貌相一致，如果广告虚假，不仅会损害顾客的利益，也会同样损害企业的信誉和形象。

（2）思想性，广告强调经济效益的同时，更要注意精神文明，去除广告内容中不健康的因素。

（3）创造性，创造性是广告吸引消费者眼球的关键因素，广告的语言要生动、有趣，形式要多种多样，不断创新。

（4）针对性，广告设计要针对不同的消费者心理，做出合理的有说服性的产品介绍。

（5）效益性，任何广告的最终目的都是为了经济效益，广告应以尽可能少的费用支出取得最大的广告效果。

评价广告效果

在分析过广告决策制定的费用与复杂性之后，企业应定期检查并评估广告效果。企业最常见的情况，便是延续相同的广告计划与政策，因为这是安全稳当的做法。任何改变都蕴藏潜在的风险，而这正是广告经理所不愿见的事情。邀请外部人士或机构对广告计划进行独立的评估，以期对该企业的广告描绘出更具前瞻性的方式，应该算是一种合理的做法。

尽管如此，广告节目仍应定期对交流效果和广告的销售效果进行评估。衡量一则广告的交流效果表明广告是否传播得好。问卷调查可以在广告被印刷或播出前后进行。在广告被推出前，广告商们可以把它先给消费者看，问他们感觉怎样，衡量由此产生的反响和态度变化。广告做出后，广告商们可以衡量广告如何影plan费者的反响和对产品的知晓、了解和偏好程度。

然而，对品牌知晓增长20％，对品牌偏好增长10％，这会产生什么样的销售效果呢?广告的销售效果通常比交流的效果更难衡量。除广告之外，销售还要受到诸多因素的影响，如产品形象、价格和得到的渠道。

针对这种情况，科特勒提出了两种评估广告效果的方法。

一种方法是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比。另一种方法就是通过实验，测试不同广告开支水平的效果。“必胜客”快餐店在不同的市场区域内花在广告上的费用因地而异，而且在产生的销售水平上可以测出差别来。它可以在一个市场区域内作正常的花费，在另一个地区花一半，而在下一个地区的花费是正常数目的两倍。如果这3个市场区域的条件相同，并且在区域内所有其他的营销努力也相同，那么这3个城市中出现的差异可能与广告费用水平有关。在设定更为复杂的实验时，可以包括其他的变量，如，所使用的广告和媒体之间的差别。

营销经典：“哈药"靠广告打开了市场

1997年哈药集团开始大量广告投放，据估计，哈药集团的年广告支出费用高达lO亿元，哈药初期，靠着几轮的广告轰炸打开了药品市场。以哈药集团下属的哈尔滨制药三厂为例，该厂1996年没有广告投入，当年销售亏损；1997年投放1000万元，销售额达到l亿元；1998年投放2000万元广告，销售额达到2：2亿元；到了1999年广告投放到2亿元，销售额高达8．6亿元。

2000年，哈药集团的广告费投入约ll亿元，同比增长78％，主营业务收入预计为80亿元，同比增长也是78％。广告收入弹性为l，每l元钱的广告费投入带来了7．3元的收入增加。主营业务收入增长与广告投入增长之间保持了较好的相关关系。

国内药厂如三九、丽珠、新华等都是以整体形象打广告，而哈药集团则以下属药厂打广告，并且集中火力于两个拳头产品。其中，盖中盖口服液（片剂）的产品广告几乎遍及中华大地。全国34个城市84个频道都能见其踪影，其覆盖面之广、播出频率之高、投资之大真是无人能及。而三精牌葡萄糖酸钙酸锌口服液也在全国30个城市49个频道频繁播出。众多名人天天告诉大家得补锌、要补钙。用大量的广告来打拼市场，中央电视台《新闻联播》后的黄金时间必是其主攻目标：19：30～19：59时间段内，盖中盖口服液的广告费用多达3000万元，投放时长达l0．9262万秒，投放次数多达4649次。三精牌葡萄糖酸钙酸锌口服液的广告费用也有1000万元，投入时长达3．6022万秒，投放次数多达1928次。盖中盖以30秒版本为主，而三精品牌则偏爱15秒。2000年医药保健品的广告投放总额居CCTV一1所有行业的榜首，主要投放品牌超过30个，哈药名列前茅。

哈药投放广告的方式是先与各地电视台谈好一个总体价格，譬如一年是1000万元，但在黄金时间还是“垃圾时段”播出哈药不作限定。

哈药的另一个广告宣传武器就是“名人牌”。

哈药很多广告主角都是影视明星，是典型的“形象转借”和“注意力转借”。

从2001年1月1日开始，哈药六厂在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每月一个主题版本，全年共12个主题，每天播放25分钟。公益广告费用约占全年广告费的一半，即公益广告和商业广告比例为l：1，哈药集团表示之所以投巨资征集、制作、播出系列公益广告，是社会责任感使然。市场的得失在于一时，公众的认可才能够永恒。．

由于哈药正确的广告策略的帮助，2000年，哈药集团完成工业总值68亿元，完成产值营业收入跃居全国第一位，哈药也没有像前期人们预测的成为“秦池第二”和“爱多第二”。

案例分析

哈药的整套广告，确可列为是“造成新产品上市，一鸣惊人”的成功实例。

（1）广告主需要有魄力，决定广告预算，支付广告费用。认清“广告”是“投资”，有适当的投资，才能产生良好的效益。为了这套广告计划，“哈药”每年拿出10亿元的广告费用。事后依照销售营业额来核计，所占的比率实在很低。

（2）新产品上市，如能做到一鸣惊人，再加上产品品质确实精良，产品知名度的响亮，就能在市场经销商与消费者的印象中，保持得很长久。哈药集团的广告依靠无人能及的投资和播出频率让消费者记住了哈药的一系列产品，让消费者认识、了解了哈药，使哈药的营业额直线上升，这正是广告拥有的魅力。

营销忠告：广告即“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中应用最广的促销方式。它以促进销售为目的，是需要付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

营业推广

使用合理的营业推广手段

营业推广是刺激消费者迅速购买商品而采取的营业性促销措施，是配合一定的营销任务而采取的特种推销方式。营业推广是一种短期的销售行为。

进行营业推广活动，也要和制定广告策略一样，先确定促销的目标而后采用相应的手段。

1．确定营业推广目标

企业若想使营业推广活动真正起到作用，首先应该做的就是要确定营业推广目标。

促进销售的总目标，是通过向消费者报道、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。但在总目标的前提下，在特定时期对特定产品，企业又有具体的营业推广目标。例如，针对某些产品，企业的营业推广目标可以是引起广泛的社会公众注意，报道产品存在的信息；也可以重点突出产品特点、性能，以质量、造型或使用方便吸引顾客；还可以强调售后服务优良等。总之，在进行营业推广时，要根据具体而明确的营销目标，对不同的营业推广方式进行适当选择，组合使用，从而达大到营销推广目标的要求。

2．选择合理的营业推广手段