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第三章产品策略——企业成功与发展的关键（1）

所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

产品整体观念

产品三大属性

科特勒指出，产品或服务传递给消费者的利益即产品的核心利益层，主要是通过产品的

三大属性提供给消费者的，它们分别是质量、特色和设计。

1．产品质量

质量是产品的一个重要属性，也是产品差异化的一个重要因素。产品品质有两个要素，即水平和一致性。营销人员首先要选定一个可以支持其产品在目标市场中的定位的质量水平，包括产品的整体耐用性、可靠性、精确性、容易操作和维修，以及其他有价值的属性。

除了质量水平之外，高质量指高度的质量一致性，也指无缺陷及提供特定质量水平的一致性。所有厂商都应努力追求高度的质量一致性。譬如，一个普通冰箱的质量水平固然比不上海尔冰箱，但是普通冰箱的质量一致性也可以和海尔冰箱一样好。

质量必须从消费者的角度来评估和确定，也就是说，营销学刻画的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”，即是适用质量，而不是性能质量。科特勒这样定义产品的质量：产品质量是指符合标准质量，即没有产品缺陷，以及目标性能质量标准的前后一致性。为此，科特勒特别强调，企业的产品不一定要追求最高质量，但质量必须反映出消费者对其认可和接受的程度。也就是说，凡是对消费者来说没有起到相应作用，或者是对消费者来说没有体现出合理的消费价值的产品质量，无论是符合哪种质量标准的产品，都是无意义的。

2．产品特色

产品特色是产品区别于其他企业产品的工具。大多数的产品都可在原始的产品之外，添加一些额外的特性，以满足不同顾客的需要，增加产品的吸引力。譬如，一部洗衣机除了基本的功能之外，生产商通常可依据顾客的需要提供全自动、半自动等可供顾客选择的特性。

科特勒认为，抢先推出一种有用并有价值的新特色是最有价值的竞争方法之一。

3．产品设计

独特的产品设计也可增加顾客的消费价值。科特勒认为，不能把设计与式样混为一谈，事实上设计是超过式样的。式样只描述产品的外观，强调让人看起来赏心悦目而已，但不一定会增进产品的功能。在某些情况下，式样甚至可能中看不中用，会削弱产品的功能。但产品设计不但重视产品的外观，也重视产品的用途。良好的设计可以增加产品的美观，使产品更能吸引注意，增强产品的功能，有时还能降低成本，并可向顾客传达较高的产品价值感，让产品在目标市场中具有更大的竞争优势，是产品差异化的重要工具之一。

产品系列和产品组合决策

1．产品系列决策

产品系列又称产品线，是指技术上和结构上密切相关的一组产品。

科特勒认为，产品系列决策最主要的是产品系列长度。产品系列长度是指产品系列中产品项目的多寡。如果增加一些产品项目可以提高整个产品系列的利润，可能表示产品系列太短；如果减少一些产品项目可以提高整个产品系列的利润，可能表示产品系列太长。

如何才是产品系列的适宜长度，要看公司的目标而定。如果想要成为一个产品系列齐全的公司，或者要求较高的市场占有率和市场成长率，那么产品系列的长度通常就该长一点，即使有些产品项目未达到适当的利润水平可能也在所不惜。如果公司比较重视短期获利率，或较不在乎公司在产业中的市场占有率，那么产品系列就可短一点，通常只要包括那些较赚钱的产品项目就行了。

另外，产品系列长度也常会因产品生命周期的演进而有所变化。在产品成长阶段，由于市场成长快速，但竞争逐渐激烈，为扩大市场占有率，往往需要增加产品项目，使产品系列增长，一直到成熟期、衰退期以后，由于市场饱和，利润减少，产品项目会逐渐减少，使产品线愈来愈短。

科特勒提醒企业要注意管理产品系列，对此，他提出了两种增加产品系列长度的方法，产品系列延伸和产品线填补。

1）产品系列延伸

企业的产品线通常只在某个范围内扩展。产品线延伸意指加长产品线，使其超出现有的范围。

科特勒指出产品线延伸有向下延伸、向上延伸和双向延伸等3种不同的方式。

（1）向下延伸。企业决定将其产品线向下延伸，在市场上推出比较低端的产品。其原因包括：

①高端产品受到攻击，因此决定以牙还牙，发展较低端的产品。

②发现较低端产品的成长速度较快，因此决定向下延伸。

③企业原先发展高端产品只是要树立品质优良的形象，因此一旦时机成熟，就向下延伸产品线。

④企业增加一些较低端的产品，以弥补市场防线上的漏洞，避免吸引新的竞争者进入市场。但是，向下延伸会使企业面临一些风险：

可能会使原来高端产品的市场更加缩小；

可能促使竞争者转向高端和新产品的开发；

中间商可能不愿意经营低端的产品。