§世界上的好文案都是相通的关于文案的细节性陈述（第1页）

§世界上的好文案都是相通的——关于文案的细节性陈述

记得几年前，一位做美术的同事拿着那一篇《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》的广告对我说：文案们应该向这个标准看齐。下面就是她推荐给我的那篇广告。

三毫米，

瓶壁外面到里面的距离，

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族；

占据区区几平方公里的沙砾土地；

坡地的方位像为它精心计量过，

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；

旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳；

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分；

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；

酒庄里最德高望重的酿酒师，

每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，再走十年而已。

我看了看，说这篇东西写得很好，在国内广告圈里已经算是极品（作者俞静当时供职于奥美），不过多少也参考了他们的全球创意总监尼尔·法兰奇（Neil　French）的马爹利那套东西。从另一个角度看的话，也可以说世界上的好文案都是相似的。

关于马爹利和尼尔·法兰奇，还有一个故事。

2003年，我还在杂志社的时候，遇上了我的第一位文案老师。他那时刚刚凭为《南京大屠杀》做的海报获得了一根金铅笔。想想看，2003年那时候，在中国还有很多广告人不知道金铅笔为何物。他是美术出身，我要与他合作做一本别墅的楼书，我还没做过广告，我不知道该怎么写楼书。他丢给我一篇尼尔·法兰奇为马爹利写的长文案，说我觉得这个调性不错，你看看怎么样。于是我仔细地读了一遍，那是我第一次看到这种长文案，我被这种文字吸引了，我觉得马爹利真是天赐佳酿。说实话，这些文案通篇只在讲一些事实，但是这些事实听起来却那么动听，以至于我第一次做文案的时候，为宁夏红枸杞果酒写长文案，就照搬了这篇文字的风格。让我们先看看其中的一篇吧：

左边这里是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

换个说法：法国每年采收的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分才能用来制造干邑；然而其中60颗葡萄中又只有1颗才能用来酿造马爹利。

（你大概开始能够欣赏某种对质量近乎着魔的关切了吧！）

那么，想一想下面的事：在一次大战将尽时节，在欧洲，在大部分本行文字的读者还没出生，电视还没发明以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶中静静躺卧，三代酿酒世家的酒窖主人小心守护，直到，今年，这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受到的金牌马爹利。

不难理解，在这样的状况之下，完美的代价昂贵。

后来，我看了路克文写的一本《文案发烧》，那里面讲到美国著名的撰稿人大卫·阿伯特（David　Abbott）在父亲节为芝华士写的一篇文案，很长，但是很好。这是从一个儿子的角度回忆父亲的一些生活细节，可是每一个细节都让人觉得似乎在自己身上都发生过。没有大呼小叫地叫卖，没有刻意吹捧的谄媚，只有一些平实的细节描写，可是非常非常好，好得让人嫉妒，让人嫉妒说为什么这篇文案不是我写出来的？

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在**睡觉的无数个夜晚