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6。1　小微视里有大企业

1．万达：“拍”出你的城市中心

作为中国商业地产龙头，万达向来不拒绝新事物。2014年年初，万达集团董事长王健林就提出公司全面向电商化转型的要求。如何将微视这一创新性营销工具用活用好，万达自有其一套方法。

【案例回放】

2014年4月1日，万达集团百万大奖征集广告创意活动在新浪秒拍、腾讯微视两大平台同时上线，拿起手机，你就是导演，只用一句广告语“万达广场就是城市中心”，拍出你的创意，就能赢取3D电影票、iPad　mini、长白山双人游、神秘南极游等众多大奖，而且参与就有奖。

第一阶段：提前预热

为保证4月1日一炮打响，活动提前一周已在腾讯微博、新浪微博进行了有趣的预热，连续三期热门话题“猜猜这俩字”“10秒能干多少事”“8秒能念多少字”引发了网友广泛参与，同时通过“话题主持人”“微博精灵”“微博活动”等公众账号进行推广，10多位网络红人大号进行转载，很好地为活动造了势。

第二阶段：百万征集秒拍创意

为了让活动覆盖面更广，万达集团官方微博特别开通了互动专区，“百万征集创意”活动直接嵌入官方微博，通过PC端可以方便浏览、上传。新浪网首页、新浪娱乐、新浪微博App、新浪秒拍全频道推荐；腾讯网通过QQ弹框、腾讯视频、腾讯娱乐联合推广，微视拿出多个软性位置进行植入，并发动内部明星、微视达人录制视频，引导互动。

为占据年轻人的传播渠道，“万达广场就是城市中心”还以贴片广告的形式在爱奇艺（PPS）、优酷（土豆）两大平台上线，从春节开始《爱情公寓4》《来自星星的你》等多部热播剧的组合投放带来7000多万次曝光，其中370万人次对万达广场VCR产生兴趣形成持续广告点击，这也将流量带至万达集团官网。同时，线下联合10所高校进行推广，成为年度战略级活动。

第三阶段：向微电影进发

从北京到全国，在万达移动微视频营销效应伴随“‘万达广场就是城市中心’微视频大赛”的火爆展开持续发酵的同时，顺应这个热潮，万达青春励志电影《青春是个蛋》随之启动。据悉，《青春是个蛋》将由万达推荐的知名导演执导，预计年内在万达院线首映，同时在各大视频门户网站同步推广。由此，微视频开始向大电影升级跨越。

【品牌效应】

活动从4月1日开始至7月15日结束，三个多月的时间里，万达微视频大赛在腾讯微视、新浪秒拍等微视频平台共收到参赛作品17384部，累计播放超过1亿次，日均视频上传量达到211部。万达微视频大赛成为微视、秒拍App上线以来总曝光量最多、创作作品数量最多，远远超过同期其他企业策划的商业营销活动。微视频大赛的影响力超出了微视、秒拍两大平台，不仅与微博、微信打通，实现千万级曝光量，优秀视频集锦还在优酷、酷6等知名视频网站多次拿下周播放第一名的成绩。

在此期间，万达举办了微视频进校园、月度颁奖礼、达人观影会、启动超级粉丝团等精彩纷呈的落地活动，实现了线上线下活动的联动推广，“万达广场就是城市中心”的理念在网民心中进一步深化。

【我的观点】

大品牌如何持续做好微视营销？

万达与微视的这次合作，无疑是极为成功且获益巨大的。到底，万达的策略是怎样的？我们不妨来分析一下。

1．王牌创意点

“万达广场就是城市中心”这句广告词相当霸气，简简单单，却每个字都深谙价值。如果你知道城市中心，那好，它传达给你的信息是万达广场就在城市中心那里；如果你不知道城市中心，那它传达的信息是找到万达广场就找到了城市中心。作为广告词，它是非常成功的。

2．微视切入点

好的内容是基础，好的媒介是引爆内容的渠道。万达广场此次活动利用微博预热造势，随后以表达内容极强的微视切入。

万达集团这样形容微视：文字加视频的结合，不用再滚动那破烂的鼠标，看那硬生生的图片。8秒的拍摄时间，足够说明一个产品或事件，而这8秒就像鱼的记忆，看完却不会为用户带来身体的负担。好的作品会扎根在人们的脑海，印象比看100次电视广告都深刻。

3．全民参与

微视制作简单，玩家容易上手。活动一经上线就得到微视上众多草根达人的追捧，方言版、搞笑版、卖萌版、动画版、快舌版……各种形式的创意随之涌现。

4．互动性强

互联网端大众的圈子效应致使参与者制作后肯定要分享给身边的人，而且微视具备转发、点赞、跨平台分享的功能，极具传播性。

5．奖励诱人

所谓重赏之下必有勇夫，万达集团这次可谓是下了血本。征集8秒广告创意，只要能体现“万达广场就是城市中心”的主题，就有机会赢取百万大奖。百分百中奖机率，更有价值10万元南极神秘奢华之旅。

6．明星带动粉丝经济

依托腾讯娱乐丰富的娱乐资源与人脉，微视邀请《爸爸去哪儿》的主持人李锐作为此次活动的官方代言，万达也邀请多名在微视上粉丝过50万的达人参与。

在活动的进程中，腾讯网也通过QQ弹框、腾讯视频、腾讯娱乐联合进行推广，综上所述，笔者认为，这项活动有望成为年度战略级活动，而“万达广场就是城市中心”这句广告词也将成为网络热门话题。

但对于万达而言，微视频营销活动仅仅是其新媒体创新步伐的第一步，如何解决病毒视频的草根化对品牌形象美誉度的损伤，如何权衡广告化和传播度之间的矛盾，微视频能否触达中高端受众，这是万达团队在接下来的实验中需要进一步探索的问题。对此，万达相关人士也曾表示，将微视频品牌化系列化，是保证内容传播和商业价值的出路之一。品牌化和系列化能够赋予视频稳定可预期的收视效果，而并非每次都是依赖病毒式传播的“惊喜”。

沿着这个思路，万达未来的营销策略将从内容跟着品牌走逐渐过渡到品牌搭载好的内容走，用经过传播力考验的大的品牌概念来制造更多的商业价值。如今，万达已陆续推出“超级粉丝团”计划，鼓励网友通过万达微视频大赛进行申请，化身万达“超级粉丝”。而作为“超级粉丝”，将拥有多项独享权益，包括万达出品电影点映观影权、万达度假村体验权、万达文旅项目体验权等，甚至有机会参演万达出品的电影。如此为粉丝文化注入内涵，对于做大万达粉丝团，推动品牌价值的快速传递不失为一个不错的尝试。

2．春秋航空：我要当空姐！

可以说，每个女孩都有一个空姐梦。但对于大多数人而言，当空姐仍然显得遥远不可企及。究其原因，烦琐苛刻的报名筛选，激烈残酷的竞争角逐，甚至对评选“过程透明结果公正”的怀疑与不认可，都会让她们望而却步。如此情境，也让很多航空公司在品牌推广和人员招聘上陷入两难境地。