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22。营销的根本目的是做市场

市场是一个企业的生命线，没有市场的企业没有生存的意义，销售的根本目的是做市场。无论营销高层人员，还是一线销售人员，都要对产品的市场有一个广泛而精确的把握，掌握市场，就掌握了营销的一半主动权。

20世纪40年代，麦氏速溶咖啡刚投放到市场时，销售业绩一直很惨淡。在专家的建议下，公司组织了一次问卷调查，借以查明速溶咖啡不受消费者青睐的原因。许多消费者通过答卷给出的解释是咖啡的味道不够鲜香，然而这并不是真正原因。

由于这种直接的问卷并不起效，因此公司改用一种间接的方法来调查分析。他们设计了两张购物清单，两张清单的内容大致相同，只是一张清单选购的咖啡是本公司的速溶咖啡，而另一张清单则是新鲜咖啡，然后将这两张清单分别发给两组妇女，请他们对选购清单上商品的两位家庭主妇做一个评价。

结果表明，两组妇女对两位家庭主妇的评价有着天壤之别。对于选购有速溶咖啡清单的家庭主妇的评价是她是一个懒惰没有规划的女人，其中十分之一的妇女说她挥霍浪费，十分之一的妇女说她不能勤俭持家。而另一组妇女对选购新鲜咖啡的家庭主妇的评价就好很多了，她们将她说成是有品位、享受生活且喜欢烹饪的家庭主妇。

由调查结果可知，当时的妇女普遍带有一种偏见：她们认为家庭主妇本就应该承担繁重的家务，谁要是想逃避，就该受到指责。因此，速溶咖啡受到消费者的排斥，并非是因为它的味道，而是因为它在消费者心中的文化内涵。每个女性都想做一个勤快贤淑的家庭主妇，而速溶咖啡给人的感觉则是懒惰和不讲究的人才会选购它。

这才是速溶咖啡销售低迷的根本原因。于是公司对症下药，在产品包装和宣传上动了大手术，以消除消费者对产品的消极印象。在产品宣传上，不再一味地强调咖啡的方便快饮，而是突出它的鲜香美味、味道醇厚等特点。在包装上也加固密封，使得开启封盖十分麻烦，这就打消了以前消费者在轻松开启封盖时会将它列入快餐食品行列的念头。

经过了这些调整，速溶咖啡的销售从此直线上升，如今麦氏咖啡已经成为世界知名的咖啡品牌。

行动总结

任何一种产品在投放市场前，都需要做好市场调查。一个成功的产品不在于它的卖点有多好，而在于它能否准确地把握住消费者的买点。而消费者的买点就需要从消费者的消费习惯、价值观念等方面入手，做深入的市场调查，如此才能有针对性地制定产品的营销策略，创造出更容易被消费者所接受的商品。