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§【现状】

本案例表明：一方面，绿色消费理念的确立有一个过程，很可能众说纷纭，甚至会有反复；另一方面，绿色消费是有“成本”的，既不是每个人都具备绿色消费理念，也不是每个人都消费得起。

绿色消费理念的内容非常广泛，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用、能源的有效使用、对生存环境和物种的保护等方面，涵盖了生产行为、消费行为。

当人类正面临着由于环境污染、资源耗损而造成生存危机的关键时刻，中国经济又处于高速发展的重要阶段，占世界人口22%的中国消费者，对绿色消费理念的认识和接受程度，一定程度上决定着整个人类的命运。

绿色消费理念现状，主要表现在以下4方面：

绿色危机，频频催生绿色消费

一提到“绿色”，许多人马上会联想到“天然”两个字。其实，这两者并不是一回事。

真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人，更要满足子孙后代的消费需求、安全、健康。如果把“绿色”理解为“天然”两个字，那就糟了——绿色消费，就变成了消费绿色、消费天然，从而就可能出现这样一种可怕后果：一说羊绒衫是天然服装，就掀起一股山羊养殖热，从而引发山羊对植被的惊人破坏。真正的绿色消费，不是消费天然，而是保护天然。

绿色消费口号的提出，正是出现绿色危机后的产物。这从一定程度上表明，目前的绿色危机已经严重到一定程度。

电力紧张反映绿色消费理念欠缺

绿色消费理念并不是什么玄虚的东西，它实实在在地出现在我们的身边，与我们每个人息息相关。每年夏天的供电紧张，就能较好地说明这个问题。

2004年8月初，北京市的用电负荷连续两次创新高，日用电量分别达到900万千瓦、946万千瓦，逼近950万千瓦极限。而当年全国拉闸限电的省级电网，也多达24个　2。

严格地说，电力供应高度紧张是能源短缺的突出表现，主要原因在于夏天空调制冷用电、冬季采暖高度集中。日益严重的能源短缺危机，实际上表明房地产开发领域早就应该解决的降低建筑能耗危机，已经显露苗头。问题反映在用电供应紧张上，可实际上表明，节能降耗的绿色消费理念还很欠缺。

有人也许会说，既然用电负荷猛增，那就多建一些电力设施呗。这种观点初看起来似乎有道理，其实完全是一种书呆子的说法。单纯增建电力设施，必然会使电力工业的峰谷差扩大，白天的电不够用、夜里的电用不了，从而造成更大的投资浪费。

正确的办法是开展建筑节能，从源头上釜底抽薪，彻底解决问题。也就是说，要把建筑空调、采暖、家电能耗大大降下来，这才是最经济、有效的办法。只要提高建筑围护结构的热工性能，改善采暖、空调、家电设备的效率，就可以用较少的资金，达到节约能源、削减高峰负荷，提高建筑舒适性的目标。而这正是绿色消费理念的指导范围。

绿色消费理念的确立有相当一个过程

绿色消费理念作为一种理念，它的确立涉及到方方面面因素，需要一个漫长过程，很难立竿见影。

仍然以建筑节能理念为例。据中国建筑业协会建筑节能专业委员会涂逢祥会长预计，到2020年年末，我国房屋建筑面积将达到686亿平方米，其中城市房屋建筑面积261亿平方米。到目前为止，不仅现有的400多亿平方米城乡建筑中，99%为高耗能建筑；新建的数量巨大的房屋建筑，也只有很少一部分能够按照建筑节能设计标准建造，95%以上仍然是高能耗建筑，其单位建筑面积的采暖能耗，高达气候条件相近的发达国家新建建筑的3倍左右。建筑能耗占全国总能耗的比例，将从现在的27。6%快速上升到13以上。

他认为，如果国家从现在起就下决心抓紧建筑节能工作，对新建建筑全面强制实施建筑节能设计标准，并且对原有建筑有步骤地推行节能改造，那么到2020年，我国建筑能耗可以减少3。35亿吨标准煤，空调高峰负荷可以减少约8000万千瓦时、减少电力建设投资约6000亿元　3。

显然，要完全做到这一点，任重而道远。但即使如此，大力树立绿色消费理念的信念不能变。只有不因循守旧，立即采取跨越式发展模式，才能从有效降低建筑能耗出发，带动建筑节能产业的迅速发展，创造出巨大的市场机遇来。

绿色消费，能够引导绿色生产

绿色消费理念，与绿色生产生死与共。道理很简单，绿色消费能够引导绿色生产；绿色生产，需要与绿色消费一唱一和。绿色消费和绿色生产一起构成了对资源、环境资本的消耗。只要这种消耗强度没有超过自然界的自我更新能力，就不会出现环境污染和生态失衡；相反，当这种消耗强度超过自然界自我更新能力，就会出现环境污染和生态失衡。

现实是，上述后一种情形已经出现。怎么办呢？用绿色消费理念引导绿色生产，克服盲目的、过度的、愚昧的消费，减轻对资源与环境的压力，实现可持续消费、可持续生产，就变得非常必要。

绿色消费理念比绿色生产更重要

从一定意义上说，可持续消费比可持续生产更重要。四川农业大学教授、博士生导师龚建国认为，虽然可持续生产、可持续消费都是实现可持续发展的机制，但不该忘记，消费行为会引导生产行为。

举个简单例子来说，如果没有一次性物品的消费，也就不会有一次性物品的生产。如果每一个消费者都能自觉抵制一次性物品的使用，那么任何一家企业也就不会继续生产一次性物品，整个社会就会减少资源消耗、减轻环境污染，就会有利于可持续发展　4。

研究表明，虽然全世界物种灭绝的主要原因是动植物生息地被破坏，但生物学家认为，濒危物种名单上有超过13的脊椎动物，濒危的原因是因为贸易而被捕杀。说得更通俗一些，正是因为有那些（经济富裕、缺乏绿色消费理念）的消费者要吃这些动物，刺激了对这些动物的猎杀，才造成了这种局面。

由此种种可以表明，绿色消费理念一旦树立，这对绿色经济、和谐经济的发展起到巨大推动作用。当然，目前这一点还做得很不够。

绿色消费理念的三大原则

绿色消费应当是一种可持续消费，应当符合人的身心健康和全面发展的要求，促进社会经济发展，追求人与自然的和谐进步，这样一种消费观念、消费方式、消费结构、消费行为。

从目前看，绿色消费理念应当遵循和体现以下3个原则　5：

①适度消费原则

适度消费原则，要求人类把自身消费需求水平，控制在地球能够承受的能力范围内。无论是对于个人还是全人类来说，这都包括两重含义：一方面，要反对过度消费；另一方面，也要反对过分节约。前者很好理解，后者的理由在于，过分节约的低消费，虽然能够减少消费中的物质消耗，可是由于降低了生活水准、抑制了生活情趣，同样不利于人的身心健康和个性发展。

不难看出，适度消费应当以人的健康生存为目标，有利于生态平衡，有利于资源永续使用。

②公平消费原则

公平消费原则不是提倡每个人消费得一样多，而是指要面向所有人，不仅仅鼓励或限制少数人的高消费、超前消费、挥霍消费、畸形消费。每个人的自身消费，都不能影响其它人的消费、影响子孙后代的消费。

③人本消费原则

人本消费原则是指消费结构要合理，反对享受型、攀比型、形式化的消费膨胀；注重精神生活消费；强调要以人为本，有利于人的全面发展。

消费理念，决定市场规模大小