§37 全线铺开上下互动（第1页）

§37。全线铺开，上下互动

不得不承认，网上销售农产品有许多是“半路出家”的，即原来已有实体销售，而现在为了适应时代发展潮流，新开辟了网上销售，希望能起到上下互动、相得益彰的作用。

在这里，“全线”铺开就是指既包括线下、也包括线上。

但这说起来容易做起来难。最常见的情形是，许多网上销售顾此失彼，不是因为实体店销售不好才动脑筋上网的，就是因为原来根本就没有实体店（实体店在别人那里），自己只有网店，所以也就没有线上线下互动一说。

而实际上，最理想的情形是，实体店销售非常火爆，而现在新开网店则可以借个光，通过提供强有力的支撑，实现利益最大化；等到网店发展成熟后，再通过适当的引导和错位经营，为实体店提供强有力的支持，形成你追我赶、携手共进的局面。

线上线下互动的成功典范

下面举一个美国连锁服装品牌是如何做到这一点的，虽然它销售的不是农产品，但其原理是相通的。

美国GAP公司1969年成立于美国旧金山，目前在美国、英国、日本等拥有3100多家直营专卖店，员工总数超过13万人。它虽然还没有正式进入中国市场，可是其旗下的几大品牌已经被许多中国人了解并熟悉。

在线下实体店销售风生云起、持续保持业内领先地位的同时，GAP从1997年起开始尝试网上销售，2009年时的网上销售额就已超过12亿美元，占公司销售总额的8%。这样的骄人业绩，让其他服装品牌非常羡慕，从而也带动一批其他传统服装品牌逐渐跟进网上销售。

曾经有人根据是否参与电子商务，将品牌企业分为三大类：第一类是只有线下实体店铺的传统品牌商，称之为“纯水泥”公司；第二类是只有网上销售的新兴品牌，称之为“纯鼠标”公司；第三类是既有实体店铺又有网络店铺的公司，成为“水泥＋鼠标”公司。

从发展现状看，目前有越来越多的“纯水泥”公司正在向“水泥＋鼠标”公司转变，它们遇到的最大问题是如何保持实体店销售和网上销售的平衡，即如何谋求整体利益最大化。

要知道，实体销售与网上销售两条腿走路，如果协调得好，当然会促进企业的整体发展；如果协调得不好，相互打架、相互拆台，同样也会自毁前程的。

举个简单的例子来说，网上销售的价格肯定要比实体店低，因为它没有房租；可是这样一来却会带来一个问题，那就是消费者从实体店选样，然后在网上订购。这样，消费者得到的实惠实际上就是你这个品牌的损失了。

下面我们来看看GAP是怎样来处理这个矛盾的。

吸引用户

任何网站都需要点击率，就像任何商场都需要有顾客光临一样。虽然顾客光临不一定会促成你的生意，但却会带来潜在的生意，至少也能起到聚拢人气的效果。

在这方面，GAP在网站成立之初，就注重在自己的实体店进行宣传推广，在店铺内的广告海报上印上网址，让收银台为正在结账的顾客做口头推荐，节省了不少推广方面的开支。

转化用户

GAP把潜在用户吸引过来后，接下来的任务就是要想方设法把他们变成实际购买力。

关于这一点，GAP并不过于担心。因为它有过去几十年实体店运营树立的品牌和信誉，这些潜在顾客自然而然地会把对这个品牌的信任传递过来，从而提升初次购物转化率。

留住用户

当顾客在这里消费了一次后，如何让他们成为忠实顾客，这是天下的共同难题。对此，GAP主要是通过优质服务来巩固消费者忠诚度。不过说实话，最终能够提供这些服务的基础，还在实体店那里。

商品退换

网上购物同样会遇到顾客需要退换的时候。如果是单纯的“纯鼠标”公司，发现质量、规格等方面不满意要进行调换或退货，寄来寄去的就很麻烦；可是GAP因为有实体店，所以商品退换就要方便得多，既可以退给网站，也可以直接到就近的实体店办理。