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§发动图书价格战，巧斗对手妙周旋

近年来，京东飞速发展，规模不断扩大。到2010年，产品种类已经涉及家电、百货、食品、饮料等，门类齐全，种类繁多。而刘强东却看到，还有一样没有进入京东，那就是图书。京东在大力扩张时，会不会把图书揽进自己的怀抱，成为又一品牌呢？

京东一直静默着。业内人士都拭目以待。图书业务占营业收入70%的当当网当家人李国庆也没当回事。

2010年初，刘强东公开表示：“京东5年内不会涉足图书业，也不会考虑国际化战略。”他补充说：“国内图书市场主要是因为盗版的原因导致价格太低，经营的利润根本不足以抵消经营的成本，国外一本书动辄定价几十美元、上百美元，而国内的书十几元甚至几元的都很常见，再打个五折、六折，一本书的毛利可能有20%，可毛利率的值只有一两块钱，连包装费都挣不出来。如果某个品类单价低于100元，京东是不会进入的。”

他信誓旦旦，再加上他那一脸的忠厚表情，看来真的是不想涉足图书。

转眼，暮秋时节，刘强东突然宣布：为满足用户需要，京东将推出图书频道。

人们恍然大悟，原来，京东早已组建好图书团队开始为图书频道上线做准备了。

狡黠的刘强东虚晃一枪，把人们引入雾里看花的境地，而他却像一匹昂首嘶鸣的黑色烈马，冲上了电商图书市场，直奔当当网的发行价格而去。志得意满的李国庆在毫无防备的情况下，猛然挨了一闷棍，而电商界一片哗然。

刘强东有自己的打法。他自顾自地展开一场旷世的图书价格战。

2010年12月8日，当当网总裁李国庆和妻子俞渝踌躇满志地走进纽约证券交易所敲钟，宣布当当网上市，筹得2。72亿美元，以首日收盘价29。91美元股计算，李国庆夫妇的财富超过10亿美元。

刘强东得知这一消息，立即在微博里发表了热情洋溢的祝贺词。然后，笔锋一转，写到：“调整比价系统，从下周二开始，每本书都比对手便宜20%。”以往，京东每扩张进一个新品类，都会血腥杀价。

李国庆怎么能忍受这样的挑衅？

李国庆，当当网的创始人，中国最早的电商之一，“电脑千年虫”的称号更让他蒙上了一层朦胧的面纱，神秘而高不可攀。当年，李国庆创业时，刘强东还在人大念书呢！回忆当年的创业，心高气傲的李国庆除了自豪还是自豪，志得意满的李国庆真的很清高、很骄傲。

那是1992年，妻子俞渝凭借在华尔街的人脉，拿到680万美元的投资，李国庆就脱离体制下海了，创办了当当网。凭着他的睿智和才干，再加上精耕细作，走到今天，形成了以图书销售为主，同时销售百货、3C数码类商品的大型网上商城。现在，京东像一匹尥蹶子的烈马，硬是闯了进来，威胁到了当当的安危，李国庆岂肯后退？

李国庆在巨大的压力下表态了：“融资后，我们将对价格战采取报复性还击。”

从此，拉开了两个对手你死我活的价格战争，在刘强东的导演下，越演越烈。

有这样几个镜头，让我们一起回顾两个对手的战争。

镜头一：刘强东在微博中写道：“刚有个网友发来短信报怨，说老刘你的书是便宜，但也就便宜5%至10%，不给力啊。我说便宜多少才算给力？他说20%。我说，好，我们调整比价系统，从下周二开始，每本书都比对手便宜20%！”

李国庆马上回应：“大家都有比价工具，图书降10个折扣才降2元至3元。”

刘强东捂住偷笑着的嘴，说：“本想低头默声不再公开谈论江湖之事，避免成为攻击的靶子！无奈垄断和潜规则横行的行业令人窒息。与其被闷死，不如挣扎呐喊！这是人之本能而已！我只是一个四处呼喊公平竞争的市场主义者！我不是坏孩子！真的！”

镜头二：刘强东像个淘气大孩子，在玩战斗游戏。他在微博里称即将进行的降价行为为“图书大战”，并关切地问：“国庆，准备好了吗？”李国庆看到他的挑逗，气从胆边生，马上在微博回应：“1元至2元的便宜也不能输，我们由价格指数调查，目前是全网最低价，我等着看谁送书能比我快呢！”无奈的李国庆招架不住刘强东的攻势，松动了价格。刘强东并不放松，继续挑战：“国庆，我们的图书品种已经22万种了，你得抓紧系统改进了，至于配送速度，客户说了算。我们就别评论了。”

镜头三：刘强东一大早就发了条微博：“今天凌晨，我们兑现了承诺，已经在京东价格的基础上再给会员打八折，如果网友们发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上可以举报。我们会在24小时内继续降价，确保便宜20%以上，直至价格降到零！”

刘强东一副战斗者的姿态，不依不饶。李国庆那边却没了声音。之后，刘强东再度掀起价格战的**：“如果国庆依然保持沉默，抑或明日当当网股价继续下跌，我会考虑提价的。我只希望国庆明白，上市不代表无可匹敌，这场价格战你是打不起的！”