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§营销怕进入品牌误区

品牌营销已经成为一个非常热门的话题，然而不难看到，有越来越多的品牌营销正在走入误区。这种观念和做法如果得不到及时纠正，对营销工作是有害无益的。

在本书的最后，就重点来探讨一下这个问题。

总体而言，品牌误区主要表现在以下几个方面：

做品牌就是做销量

这是许多营销人员乃至企业明目张胆提出的口号，然而，这却是一种错误观念。

之所以会步入这个误区，关键就在于，他们认为只要产品销售量上去了，品牌自然就会得到提升。

这句话看上去本身并没有大错，错就错在“只要”两个字。因为片面追求产品的销售量，往往会导致对品牌的其他要素如知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等方面的建设视而不见。

这方面比较典型的例子是，哈药集团的营销案例。

哈药集团凭借铺天盖地的广告轰炸，确实收到了“做销量”的效果。据说，哈药集团的广告投入每增长一倍，随之而来的销售额增长率也翻一番。可是其在消费者心目中的品牌形象又如何呢？无论是从盖中盖“捐赠”希望工程事件还是大大小小的报刊质疑文章，都表明其美誉度、忠诚度、品牌联想建设的力度亟待提高。

所以，完整地说，品牌营销应当达到两个目的，缺一不可：一是销售量的增长，二是品牌形象的提升、品牌资产的积累。

做品牌就是做名牌

品牌是不是就等于名牌？这两个不同概念经常叫人捉摸不透。

从概念上看，品牌是一个企业的商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等的总和。

品牌（brand）一词，来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印。”从中可以看出，是品牌就希望在消费者心目中留下深深的“烙印。”

而名牌，通常认为是“知名度较高的品牌”的简称。它是在我国特定市场环境下产生的特定名词，只是一种俗称。

相对而言，品牌具有丰富的内涵和价值，而知名度只是其中的一个方面。名牌可以通过广告打出来，在短时间内形成轰动效应；可是打出来的不一定是“品牌”，其品牌建设也决不会一蹴而就。

懂得了这个道理，就不难明白，那些片面追求短期广告效应、知名度，忽视产品品质、品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等基础工作，从而无法发挥长期附加值效益的所谓“品牌”，到后来往往不堪一击。

做品牌就是做商标

品牌和商标也是很容易混淆的一对概念。

商标是品牌的标志和名称，目的是为了便于消费者识别，是品牌建设的第一道、也是必不可少的一项工作。

正如以上所述，品牌的内涵远远不止于此。因为除了对商标进行注册以外，品牌建设还必须完善品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面的内容。

商标是一种法律概念，品牌则是一种市场概念；商标的所有权在企业，品牌的“所有权”在消费者的头脑中。

也就是说，如果消费者不认你这个品牌，你的品牌在他眼里就一分不值。消费者只有对品牌从形式到内容、从感性到理性，对你的产品完成从未知到理解、购买的过程，才能最终实现你的品牌价值。

只有到这时候，才能说你的品牌建设是成功的。

品牌具有特有的附加值，消费者愿意为了这个品牌而额外付出更高的价格，这就是品牌建设的宗旨和结果。所以，决不要简单地把商标和品牌等同起来。

做品牌就是做产品

品牌和产品之间的关系也经常容易被混淆。简单地说，品牌当然包括产品，但不仅仅是产品。

单就产品而言，它必不可少地包括产品的质量、性能、款式、价格等因素。可是一旦上升到品牌阶段，与心理消费相比，这些都不是消费者心目中的真正重点。

这方面比较典型的例子是，宝洁公司就认为消费者购买的主要是品牌而不是产品。

之所以这样说，是因为品牌本身就是一种身份象征。在同类产品中，相互之间的质量、材料、款式确有差异，但差别很难达到成千上万倍的地步。可是由于品牌（而不是产品）不同，它的售价就可能相差成千上万倍。例如，普通手表与劳力士、雷达手表之间的价格差距，前者通常只有几十元甚至只有几元，而后者的价格却高达几千元甚至几万元。